大众审丑时代的到来
丑星粉墨登场,明星丑闻也是好戏连台,在娱乐至死的精神下,中国的大众审丑行为已经呈现愈演愈烈之势。
首先要明确的是,丑星与丑闻明星的区别:丑星的是指那些以丑的形象、丑的行为博出位的明星,比如芙蓉姐姐、凤姐等等;丑闻明星是那些那些有着良好形象和**度的明星,因为各种“门事件”,形象由正面转向负面,关注度同时飙升,比如老虎伍兹。
总之,两者都是关注度在上升,只是丑星本来就没有良好的形象,而丑闻明星则是**度上升,美誉度下降。但不管怎样,“门事件”的主角们已经显现出巨大的营销价值。
就游戏行业来说,“偷腥门”之后,伍兹继续代言EA的游戏,兽兽门主角翟凌代言国产《西游记》,“厕所门”女一号闫凤娇出席智艺网络旗下的《昆仑OL》的公测发布会,并被邀请出演该网游《昆仑之穿越时空的爱恋》的镜像电影。而各种争议性的问题明星也加入网游营销的行列,苍井空出席久游网旗下《勇士OL》的发布会,凤姐扬言想要代言魔兽。“兽兽们”、“姐姐们”已经成为游戏营销推广组合中的标配。
可以看出,兽兽这样的丑闻明星,凤姐、芙蓉姐姐这样的丑星已经是成为一种新的力量,逐渐改变着明星商业化的传统路径,影响着企业营销的游戏规则。
“高关注度”是核心资源
如果按照传统的品牌传播思维,企业代言人一般都选择那些兼具高**度和高美誉度的明星,利用“爱屋及乌”的移情效应,将消费者对明星的关注与喜爱转化为对品牌的偏好,影响消费者的购买决策。传统明星的营销价值体现在“注意-兴趣-欲望-行动”的整个营销传播活动之中。
而明星一旦发生负面新闻,明星与品牌就会被迅速隔离,避免负面影响伤及品牌。
但是这一看似无可厚非的逻辑,在互联网时代不适用了。
微博、SNS社区等沟通工具的兴起让“围观”成为网民们的习惯性动作。中国互联网用户在2010年底将达到4.69亿,哪怕只有1%的网民来围观,就能有4690万人的**度。而且,报纸、电视等传统媒体已经开始打通与互联网的新闻信息渠道,不断取用互联网上的热点进行报道,推波助澜了各种事件。“高关注度”已经成为一种核心资源,虽然在整合营销传播的过程中,主要作用于“引起注意”的层面,但正在发挥着越来越大的能量。
在这种情况下,明星营销价值的实现方式也相应出现了变化,他们的**度和美誉度之间不再是一种共存共荣的关系,而是可以分开利用的资源。
对“兽兽们”这些丑闻明星还有“凤姐们”这些丑星来说,不管是骂名还是美名,只要被广泛关注就有了营销价值。虽然这里面还会有很多潜在的风险,但是如果操作得当,也可以得以规避。