当前位置:首页>资讯 >市场营销>大众审丑:“门”背后的营销价值

大众审丑:“门”背后的营销价值

2011-01-11 来源: 《销售与市场•渠道版》责任编辑:未填 浏览数:未显示 中贸商网-贸易商务资源网

 以闫凤娇的案例来说,有两点值得关注:

    **,李宁与闫凤娇的合作关系不是深度密切的代言人模式,而是“平面模特”这一浅层次的、暧昧的关系。李宁与闫凤娇之间关系并不密切,传播上没有同步性,负面形象对李宁品牌的风险在可控范围之内。

    第二,互联网是一个天然的娱乐场所和消费场所。网民以娱乐心态关注闫凤娇而进入李宁的网店,进而再受到李宁品牌形象、网店优惠促销以及产品虚拟体验等正面信息的有效刺激,消解闫凤娇负面形象带来的影响,激发消费者的购买欲望。

    换句话说,只要在“兴趣-欲望-行动”这三个环节中,不断对消费者进行正面的、积极的刺激,高关注度低美誉度也可以转化为产品的高销量。

    伍兹“偷腥门”后的支持者

    老虎伍兹的“偷腥门”事件是一个研究企业与丑闻明之间关系的案例范本。

    自2009年11月底不断爆出性丑闻后,伍兹就宣布“无限期休赛”;2010年2月21日,伍兹公开发表道歉声明,直到3月16日,老虎宣告在4月8日开杆的美国名人赛复出。

    有的品牌主动撇清与伍兹关系,比如瑞士豪雅手表、埃森哲咨询公司、美国电话电报公司(简称AT&T)、百事佳得乐等;也有耐克这样的**用正面、严肃的调性来帮助伍兹修复负面形象;而EA游戏、博狗**等娱乐体验为主的品牌,则不主动改变,以幽默诙谐的方式适应伍兹一度跌落的形象。

    耐克:积极帮助伍兹形象“转正”

    耐克一直都是老虎伍兹**忠实、**的商业合作伙伴。每年合同中给予伍兹的“代言费”几乎占到伍兹年收入的一半。此次伍兹的丑闻事件耐克一如既往地站到了伍兹的一边。

    耐克把和老虎的签约称为“合作伙伴”,超越了一般意义上的企业赞助和代言。“伍兹和耐克的合作,不是简单地代表一个品牌、代言某种产品,而是像刘翔和耐克的合作一样,在耐克的高尔夫产品设计和研发中提供很多看法和想法,融入了耐克高尔夫的产品体系。既然我们已经决定继续聘用伍兹,所以必须把自己的利益跟他捆绑在一起。”耐克中国区的品牌传播总监JeanneHuang对外表示。

    应该明确明星是犯得什么性质的错误:是道德层面还是法律层面?道德是职业道德还是生活作风?法律层面是违法还是犯罪?企业应该分辨出错误的性质,对明星与品牌之间的关系做一个公平合理的“裁决”。“一般而言,只要不触犯法律,耐克都会坚定地选择和他们站在一起;而一旦触犯法律,耐克也无法继续支持。”

    为此,耐克为老虎伍兹的复出拍摄了一则广告,帮助伍兹修复负面形象。在长达33秒的黑白色复古广告中,伍兹直视镜头,背景音则出现伍兹已故父亲的声音,大意是:“老虎,我想知道你是怎么想的,我想知道你的感受,你从中吸取到教训没有?”伍兹表情严肃,一直没有讲话,结尾的耐克的对号型的Logo似乎帮他做了回答。

    此则广告一经发布,虽然引起了争议,甚至在网络上还出现了恶搞版本,但是耐克也有自己的一番解释:“我们支持老虎和他的家人,在他重返赛场的**战,我们选择推出这支广告,是想用他父亲强有力的话语去点醒他。

相关阅读:

营销 营销价值 明星丑闻
分享到:
阅读上文 >> 病毒营销你敢尝试吗
阅读下文 >> 由徐静蕾“从影记”,看企业家个人品牌营销

大家喜欢看的

  • 品牌
  • 资讯
  • 展会
  • 视频
  • 图片
  • 供应
  • 求购
  • 商城

版权与免责声明:

凡注明稿件来源的内容均为转载稿或由企业用户注册发布,本网转载出于传递更多信息的目的;如转载稿涉及版权问题,请作者联系我们,同时对于用户评论等信息,本网并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性;


本文地址:http://news.ceoie.com/show-75394.html

转载本站原创文章请注明来源:中贸商网-贸易商务资源网

微信“扫一扫”
即可分享此文章

友情链接

服务热线:0311-89210691 ICP备案号:冀ICP备2023002840号-2