大众审丑：“门”背后的营销价值

 以闫凤娇的案例来说，有两点值得关注：

    **，李宁与闫凤娇的合作关系不是深度密切的代言人模式，而是“平面模特”这一浅层次的、暧昧的关系。李宁与闫凤娇之间关系并不密切，传播上没有同步性，负面形象对李宁品牌的风险在可控范围之内。

    第二，互联网是一个天然的娱乐场所和消费场所。网民以娱乐心态关注闫凤娇而进入李宁的网店，进而再受到李宁品牌形象、网店优惠促销以及产品虚拟体验等正面信息的有效刺激，消解闫凤娇负面形象带来的影响，激发消费者的购买欲望。

    换句话说，只要在“兴趣-欲望-行动”这三个环节中，不断对消费者进行正面的、积极的刺激，高关注度低美誉度也可以转化为产品的高销量。

    伍兹“偷腥门”后的支持者

    老虎伍兹的“偷腥门”事件是一个研究企业与丑闻明之间关系的案例范本。

    自2009年11月底不断爆出性丑闻后，伍兹就宣布“无限期休赛”；2010年2月21日，伍兹公开发表道歉声明，直到3月16日，老虎宣告在4月8日开杆的美国名人赛复出。

    有的品牌主动撇清与伍兹关系，比如瑞士豪雅手表、埃森哲咨询公司、美国电话电报公司（简称AT&T）、百事佳得乐等；也有耐克这样的**用正面、严肃的调性来帮助伍兹修复负面形象；而EA游戏、博狗**等娱乐体验为主的品牌，则不主动改变，以幽默诙谐的方式适应伍兹一度跌落的形象。

    耐克：积极帮助伍兹形象“转正”

    耐克一直都是老虎伍兹**忠实、**的商业合作伙伴。每年合同中给予伍兹的“代言费”几乎占到伍兹年收入的一半。此次伍兹的丑闻事件耐克一如既往地站到了伍兹的一边。

    耐克把和老虎的签约称为“合作伙伴”，超越了一般意义上的企业赞助和代言。“伍兹和耐克的合作，不是简单地代表一个品牌、代言某种产品，而是像刘翔和耐克的合作一样，在耐克的高尔夫产品设计和研发中提供很多看法和想法，融入了耐克高尔夫的产品体系。既然我们已经决定继续聘用伍兹，所以必须把自己的利益跟他捆绑在一起。”耐克中国区的品牌传播总监JeanneHuang对外表示。

    应该明确明星是犯得什么性质的错误：是道德层面还是法律层面？道德是职业道德还是生活作风？法律层面是违法还是犯罪？企业应该分辨出错误的性质，对明星与品牌之间的关系做一个公平合理的“裁决”。“一般而言，只要不触犯法律，耐克都会坚定地选择和他们站在一起；而一旦触犯法律，耐克也无法继续支持。”

    为此，耐克为老虎伍兹的复出拍摄了一则广告，帮助伍兹修复负面形象。在长达33秒的黑白色复古广告中，伍兹直视镜头，背景音则出现伍兹已故父亲的声音，大意是：“老虎，我想知道你是怎么想的，我想知道你的感受，你从中吸取到教训没有？”伍兹表情严肃，一直没有讲话，结尾的耐克的对号型的Logo似乎帮他做了回答。

    此则广告一经发布，虽然引起了争议，甚至在网络上还出现了恶搞版本，但是耐克也有自己的一番解释：“我们支持老虎和他的家人，在他重返赛场的**战，我们选择推出这支广告，是想用他父亲强有力的话语去点醒他。