郭熠：“品牌语境”决定销售运势

　　所谓“品牌语境” (Brand Context)，是品牌持有者刻意营造的、适宜品牌发展的、品牌消费者自愿强化的品牌舆论环境的总和。以上三点称之为“品牌语境”三要素。

　　“加多宝2个亿拿下第二季《中国好声音》冠名权”、“好声音第二季每15秒广告由36万元涨至102万元”――在百度搜索“中国好声音”词条，搜索结果有惊人的3920000条。

　　2012年夏天，拜《中国好声音》所赐，众多名不见经传的好声音学员超越诸多明星，成为人们争相关注、评论的对象，俨然已是一线大佬;他们的歌声充斥了手机、电脑、车站、码头、商场，在他们的带动下，KTV里多年不唱的老歌重回点击率前茅;“正宗好凉茶 正宗好声音……”成为2012**火、传播**广的广告词，“中国好舌头”华少在节目中不停卖凉茶的片段让观众耳熟能详，虽然有时候听不清他在说什么，但观众都记住了，华少是来卖凉茶的;赞助商加多宝心里更是乐开了花，这一点从加多宝毫不犹豫的以3倍多的价格拿下第二季冠名权得到印证。

　　无独有偶，刚刚过去的电商自创节日――“光棍节”，天猫13小时38分钟，销售额突破100亿元，据阿里巴巴公布的数据，当天天猫、淘宝一共完成销售额191亿元，成为电商历史上单日销售额的全球**。 《每日经济新闻》报道，这一数据相当于2011年国美年销售额的近1/6，相当于王府井百货去年一年的销售额，相当于2011年麦当劳中国旗下1400家门店合计销售额的近2.36倍。

　　以上两个营销奇迹的诸多成功要素之中，“品牌语境”起到了关键作用。

　　《中国好声音》凭借创新的节目形式，在众多选秀节目渐走下坡路时再次掀起草根的狂欢，成功之处在于抓住了普通人渴望成功的“人性”，把自己定位成了“梦想售卖机”，从而让人们主动地关注、讨论、参与、传播，以至于几个月的时间，让“中国好声音”从零开始成为妇孺皆知的强势品牌;加多宝幸运的搭上好声音的快车，同时借势于自己在与王老吉商标之争中获取的大众同情心的“人性”，也夯实了中国**凉茶的品牌基础。

　　同样，“光棍节”作为大众自发的调侃，被聪明的电商从“人性”角度加以利用，引起了亿万消费者的强烈共鸣，才有了不可思议的销售数据。

　　良好“品牌语境”的建立并不困难，无论新老品牌，只要深刻洞察消费者的内心需求，从容易引发其共鸣的“人性”出发，以自己精心策划的内容打动消费者，获得关注及参与，你就踏上了成功之路。

　　(责任编辑：leonlee07)

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