工业品营销与传播的三个接口

 B2B传播战略，营销管理大师科特勒给出了自己的解答。他从传播价值、传播分类的角度说起，然后提及了传播化三角形、传播传播的三种类型。这两个图示化工具，很是好用，打从**眼看到它们，就开始现学现用了。可用着用着，就发现了一个问题：科老得三类传播与三种营销没有办法对接起来。叶敦明认为：这是一个大遗憾！你想，若是传播与营销不能打通，那实战的营销人就会顾左不顾右的。怎么办？

    要解决大问题，就必须先站在比问题更高的地方，开阔的眼界，并不一定能直接解决问题。可搞清楚问题的原因与性质，就能为解决问题定好调性。否则，病急乱投医的，大把的精力会做无用功，而且还败坏了兴致，搞得自己灰头土脸。

    公司、合作者、客户，三个要素，形成了三种营销方向。公司与客户，形成了大家**为熟知的外部营销。很多营销人员，在从事多年实战之后，脑子里仍然认为营销的中心全在于外部，只要吆喝的好，就不在乎酒是否真香。叶敦明发现，这种唯市场是从的观点，在消费品企业特别盛行，不少营销咨询人士也或多或少地染上此病。

    外部营销是看得见的市场效应，而内部营销则是决定外部营销效力的推手。内部营销，是与公司、合作者两要素对应的。对于工业品企业而言，公司与经销商、终端形成的销售力，公司与供应商、物流运输、第三方服务形成的助推力，都是做好外部营销的重要力量。哪一天，工业品企业高层在对营销部门“发火”之前，能先检讨一下企业内部营销，叶敦明认为，这个企业的外部营销就是再差，也会有改善机会的。因为，该企业掌舵人明白内部营销决定外部营销。

    第三种营销方向，则是合作者与客户之间形成的，此为互动营销。只要不是直销的工业品企业，在渠道上总是依赖经销商的，客户的主要接触点落在了经销商身上。他们之间的互动效果，决定了企业的传播营销力能否落地生根。企业与客户之间，有了互动营销的上下相连、左右互通，沟通效果、买卖关系、服务质量，都会明显提高。而这一点，正是工业品市场经理和顾问式销售人员，可以大有作为的新天地。

    营销，不能只是组织体系、人员素质、管理制度、工作流程等“物理作用力”，还得有传播这个“化学作用力”。那么，工业品的三类传播该如何与三种营销对接呢？只有解决这个问题，营销方能与传播合二为一，营销传播也才能在工业品企业里生根发芽，终成参天大树。

    工业品企业的营销与传播对接，也是叶敦明近两年来苦思冥索的主题之一。近日，我忽然有了一个简单的构思。这个构思分为两步：**步，把三种营销与三类传播一一对应。第二步，找到营销、传播对应的中间桥梁。

    1、气质塑造：内部营销—企业文化—公司传播

    一个企业如同一个人。对于工业品企业而言，内部营销尤为负责。客户需要的定制化方案，营销部门是积极张罗的，而研发、生产和采购部门则未必，因为小批量、不确定性强的订单，会对现有的流程造成很大的压力乃至冲击。

    一个客户导向、精诚团结、行动力强的工业品企业，企业文化的软性生产力，就能补缺硬性制度的不足，其内部营销水平就能达到甚至超越客户的期待。