终端促销，注意细节

    我与同事一直都在公司楼下的一家小餐厅吃午餐，对小餐厅已经很熟悉。周一中午下班后，我们又习惯性地来到小餐厅，当我推门进入餐厅时，忽然感到小餐厅内部布置颇有一丝新意！于是我有意识地仔细看了看，原来是各个餐桌上都摆上了一个颇有创意的牙签筒：筒体以“露露”的蓝、白色为基色，印有“露露”的logo，并且表面绘有与露露杏仁露包装罐体图案一致的图案，看似一件设计精**艺术品；另外餐厅的墙壁上也挂上了一个很有个性的店表：整个店表同样以蓝、白为基色（上白下蓝，与露露杏仁露包装罐体颜色搭配一致），配以红色的表针，表面中上端印有“露露”的logo，下半部分印有“喝露露葆健康”、“**”、“美容养颜调节血脂调节非特异性免疫”（露露宣传广告语）等字样，整个店表浑然一体，没有丝毫的杂乱之感。

    小小的牙签筒，设计精美，图案简洁，色彩明快，告别了单调的白色，既为顾客的就餐消费提供了方便，同时，又通过与产品包装罐体一致的图案设计吸引了顾客的眼球，形成了“露露”品牌极强的品牌联想力与品牌亲和力。据餐厅老板反映，露露牙签筒因设计精美、实用性强，存在比较严重的丢失现象，排除社会道德方面的因素，我们应该怎样从宣传效果的角度看待这一现象呢？结论只有一个：露露的牙签筒受欢迎！不仅商家欢迎，消费者也欢迎。顾客吃完饭，把牙签筒拿回家，再配以家庭范围内的口碑宣传，**终使露露宣传品的宣传效果得到了放大。而“露露店表”以蓝、白为主色，红色为点缀，三色构成了“露露”宣传品的代表色，极易与周围餐厅的装潢风格融为一体，起到了一般宣传品所没有的装饰效果。还是听听餐厅老板对露露店表的评价吧，“露露为我们考虑得很周到，并非单纯为了宣传他们自己，倒像是为装饰我们，虽说上面也有他们的宣传语，不过很简洁明了，可是谁看了还都知道是露露的东西，这个度很难掌握。不像有些厂家只顾自己宣传了，广告的感觉太浓，甚至地址、电话、联系人都写上了，显得太乱，我们不爱用，即使当时勉强用上，他们厂家的人一走，我们就赶快换了”。

    从顾客和餐厅老板对露露新宣传品的感受与好评，我们可以得出结论：露露的品牌宣传方式摆脱了主观的“推”的作法，而是借助于终端的“近水楼台”的优势，通过宣传品自身的使用价值为顾客提供“实用”与方便，把品牌宣传充分融入到了目标消费者的购物、消费过程中，走的是一条“释”的道路。

    一句话，POP广告就是“行在厂家，用在终端，意在顾客”。

    二、分析

    终端宣传品是店头行销的利器，产品销售的终端——零售现场是消费者与消费品直接会合的主战场，是产品、消费者、货币三要素的联结点，是厂家产品销售的**终目的地，是“卖的终结”的场所。处在零售现场的POP(point of purchase)广告无疑应担负起诱导顾客产生此时此地现实购买的重任。

    购买过程的全程诱惑

    一般来讲，消费者购买低参与度、高频购买的消费类产品随机性很强，易于冲动，像饮料、口香糖、小食品、鞋帽等休闲商品，店头展示和宣传，往往对消费者有极大的诱惑力。国外有关**对消费者的购买行为做过长达三年的跟踪调查和研究分析后，得出结论：“顾客在销售现场的购买过程中，大约2/3属非事先计划的随机购买，只有1/3为计划性购买。