终端促销，注意细节

”而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买(或称冲动购买)，也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。不论哪种购买形态，有效的POP广告都要经过以下三个功效层次的以次递进，完成促进产品销售功能的**终实现：

    1.诱引顾客进店

    既然在购买过程中有2/3的人是临时做出**终购买决策的，显然，零售终端的销售与其顾客流量成正向比例关系。POP广告促销的**步就是要引人入店。

    一方面，应利用店面POP极力展示终端商店的经营个性。首先，要明确告知商店的经营特征，如麦当劳快餐店门口黄色的大“M”标志；其次，要利用店面POP海报及时告知商店的个性化服务，如价格优惠与折扣、送货上门服务等。另一方面，通过营造浓厚的购物气氛，引人进店。POP广告的有效组合，再加上错落有致的商品陈列，畅通的购物通道，干净整洁的店内空间，轻柔舒缓的背景音乐，势必能增加顾客流量。

    2．驻足商品

    商品若能产生使顾客驻足详看的力量，其POP广告必须紧紧抓住顾客的兴趣点。另外，试用样品、免费品尝(食品)、参与体验等店内活广告形式，也能极大地调动顾客的兴趣，诱发购买动机。例如，SONY的数码体验馆就是靠消费者对索尼高科技数码类产品的好奇心与身临其境的**亲身体验来激发消费者购买欲望的。

    3．**终购买

    让顾客的脚步停留在自己的商品前，提起其兴趣，激发购买欲望，重新记忆商品，**终采取行动，这是店头行销的**目的。

    导致顾客购买决策犹豫不定的原因是他们对所需商品尚存有疑虑，有效的POP广告应针对顾客的关心点进行诉求和解答。另外，设计富有震憾力的POP广告可诱发顾客的兴奋点，促成冲动购买。肯德基老北京鸡肉卷的壁面POP广告，画面左右两侧是对开的具有中国传统设计特色的大红门，中间就是新品老北京鸡肉卷，蛋黄色的榨鸡块、新鲜的黄瓜条、葱花、木耳，配以淡黄的背景色，整个画面色彩鲜明，效果逼真，让你看过之后一定会有口水流出，赶快买一份来消灭掉自己的馋意！

    总之，好的POP广告就是要在销售现场有效传达厂商的品牌信息，树立厂商的品牌形象，创造明显的品牌区隔，使消费者能从同一货架上的同类产品中挑选出本厂商品牌的产品，激发购买欲望，**终实现购买行为的发生。

    被冷落的主战场

    POP广告是大众传播广告的延续和终结，但我们在具体的营销实践活动中往往只注意到电视、报纸、广播等传统媒体的应用，而忽视了店头行销，仅将店头促销视为**末端的行销战略。

    传统媒体的品牌广告主要是引发消费者注意、提起兴趣、或能激发购买欲望，使消费者对商品的品牌形象产生一定程度的认知，而一般不会直接导致购买行为的发生，可以想象当顾客走进商店时，置境而生的购买冲动会使传统媒体向他所传递的品牌信息有些模糊，甚至有时会全然忘却，但有时也会朦胧地映现出部分的品牌形象。此时，有效的POP广告在顾客“品牌模糊”的基础上，通过品牌信息的再次展现，诱发顾客的品牌记忆，提升兴趣，强化购买欲望，产生心理确认，促成**终购买交易的实广现，从而进入整个营销活动的终端。