试论营销再造

  跻身**５００强已成为国人的共识，但其间的差距是有目共睹。如何站在管理学的**来审视我们在营销领域内存在的问题，作者尝试提出一个**的概念，即营销再造。营销再造是对我国八十年代引进的菲利普·科特勒的传统营销学体系，运用**的管理学理论———学习型组织的五项修练和企业再造———的基本思想和原理来重新反思，重新构建，进而得到以顾客满意度为核心内容的营销新理念。

    这是一个充满竞争的**，在全球经济区域化并逐步一体化的今天，市场竞争已充斥到**的每一个角落。稍稍留意一下９６年**排名５００强的企业，三菱、通用、IBM公司等，无一不是**市场竞争的赢家。再看看我国５００强企业，泱泱大国**企业的销售额只有**５００强**小公司的一半多一点，可见其差距。当然，造成这种差距的原因很多，但市场营销的落后无疑是其中之一。本文正是想从市场营销这个特定的视角，用现代**的管理学方法来重新审视一下我们在营销方面存在的误区，并提出一种新的概念———营销再造，以期引起国人特别是企业界对此的思考。

    一、对P·科特勒营销概念的反思

    众所周知，菲利普·科特勒这个美国西北大学的市场学教授是营销学的**大师和**，他的《营销管理》一书一版再版，风靡全球，几乎成为**各国商学院学生和商家的必读经典，我国也在８０年代予以引进，但当我们以９０年代的眼光来重新审视它时，我们会发现在它神圣光环的背后，或许存在一些值得思考的东西，下面展开分析。

    我们知道科特勒的营销观念的精华集中体现在他的“１０P’s”营销策略上，他把“１０P’s”策略分成三大块，即战术（Tactic）上的“４P’s”，战略（Strategy）上的“４P’s”和大市场营销（Megamarketing）上的“２P’s”。战术上的“４P’s”是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）策略，这是大家都知道的也是**常用的营销策略。用科氏的话解释就是：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。他的战略上的“４P’s”即是探查（Probing）、细分（Partitioning）、优选（Prioritizing）和定位（Positioning）策略，也就是企业要进行市场调研，然后进行市场细分，并选择可占领的细分市场以及产品的市场定位。他的大市场营销的“２P’s”是指政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation），前者是指营销策略必须要注意各个国家不同的政治情况，后者的重点在于树立公司的社会形象。由此，科特勒精心构筑了从微观到宏观、从企业到市场的严密的市场营销体系，无疑，这套体系取得了相当的成功。

    当然，成功并不意味着没有瑕疵。我们知道，整个市场营销的要义在于满足顾客的需要，取得顾客满意的同时，使企业与社会得利。试想，如果不考虑顾客的态度，或者说不考虑顾客的满意程度，又怎能赢得顾客而占有市场，使企业与社会得利？！遗憾的是，通过上述对“１０P’s”的分析，我们很难看出：消费者的地位何在？消费者对产品和服务的满意程度又是如何被考虑？从上面的分析中，我们几乎看不到这一点，“１０P’s”策略中没有提及“消费者”这个人本因素，消费者只是一个从属的、消极的、被动的接受者而已。