试论营销再造

而企业的营销部门处在市场竞争的**，他们的团体心智模式势必直接影响企业的形象，因此我们必须用**的营销观念来武装自己，对固有的心智模式进行重塑和再造，以新型的适应市场经济需要和国际市场竞争的营销理念来进行自我超越，形成一种顾客至上、服务为本的思想，并切实贯彻到行动中，以**的产品和服务赢得顾客，这样才能**终占领市场，取得竞争优势。

    三、企业再造与营销创新

    “企业再造”（Reengineering）这个词汇对人们或许不再陌生，进入九十年代以来，**各大企业为了寻求竞争优势，纷纷把目光转向自身，对自己传统的管理模式进行反思和创新，由此形成“企业再造”的热潮。这种热潮源自美国，旋即席卷全球，我国理论界也对此进行跟踪和思考，不少企业也在跃跃欲试。就企业再造本身来说，它并没有深刻的理论意义，只是出于管理实践的需要，而且主要注重于对流程的再造，即对企业里基本流程和辅助流程的再思考和再设计。由此带来两方面的思考：１、对主流程的再思考及再设计导致企业组织的变更和每个组织下的子流程的创新；２、在既定组织的框架下对每个流程的重新思考和再造。当然，这种再造具有根本性、**性和显著性，它不论以往的流程“是什么”，而是强调“应该是什么”，由此导致流程改变的**性和效果的显著性。它给营销学带来的重大意义即是对营销流程的创新，下面详细阐述。

    我们知道，营销管理的指导思想随着时代的变迁大体有五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场观念和社会营销观念，而以流程的概念来归总一下，不外两种：１、企业———产品———顾客，即企业以生产的产品来供顾客消费。很明显，这是卖方市场，是一种以生产为导向的营销观念，顾客只会消费企业生产出来的产品，而无其它需求。在这里，顾客的需求是企业产品的函数。二次大战后，随着经济的发展，一种新的营销观念出现，其流程是：２、顾客———商品———企业，即企业只生产顾客需要的商品。很明显，这是买方市场，是一种以市场需要为导向的营销观念，企业根据市场的需要来组织生产。在这里，企业的产品是顾客需求的函数。进入九十年代以来，我认为营销观念的创新之举首推“CS”（CustomerSatisfaction）战略，即顾客满意度战略，以顾客的满意程度作为企业提供产品和服务的衡量标准，其流程是：３、“CS”———产品和服务———企业的价值，也就是说企业的价值在于所提供的产品和服务能使顾客得到的满意度。这里需要指出的是，“满足顾客需要”和“顾客满意度”是两个概念，前者是外在表现，后者是内在本质，满足顾客需要只是手段，目的是**终取得顾客的满意与认可，这正是“CS”战略的高明之处，它的目标直指顾客的**终满意程度。很明显，只有**终取得顾客的满意与认可，才能赢得顾客占有市场。而满足顾客需要却不一定能取得顾客的满意，因为根据马斯洛（A.H.Maslow）需求层次理论，人的需求有五种不同的层次，各有不同的满足程度，每个人都处在一定的需求层次上，如果你的产品或服务不适合其层次，不论高低，即使能满足他的需要，也不一定能取得他的满意。比如对于一个身无分文的乞丐，需要给他的是面包而不是请他打高尔夫球。所以，在营销再造中，我们一定要抓住问题的关键所在，以提高顾客的满意程度为**终目标，这样在商战中才能赢得顾客的支持，克敌制胜，无往而不利。