《孙子兵法》中的营销管理思想

“营销管理乃是发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程”。营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播**的顾客价值，获得、保持和发展顾客。按照“商场如战场”的认识，把总结了中国古代军事战略智慧的兵家“圣经”《孙子兵法》所包含的科学思想贯通到企业营销管理实践中去，是提高企业经济效益的有效途径之一，也是企业管理现代化的重要课题。

    一、用兵之道，以计为首，要赢得市场就应先建立市场导向的战略计划

    孙武很注重战略战术计划。《孙子兵法》中说，用兵之道，以计为首。计先定于内，而后兵出境。“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。”（《孙子·始计篇》）上述“计”、“庙算”就是指计划，意为兴兵作战前举行会议，谋划作战的战略战术，预测战局变化及其结局。计划谋划得充分，得胜的条件充分就能够取胜，计划谋算简单，得胜的条件不够充分就不能取胜。如果没有计划谋算，其结果就可想而知。

    “智者之虑，必杂于利害。杂于利而务可信也；杂于害而患可解也。”（《孙子·九变篇》）即智者决策时要考量利与害两个方面，在有利的情况下考虑不利的方面，在不利时则考虑到有利方面，这样就能解除祸患。而在考虑利害时则应遵循两利相权从其重，两害相衡趋其轻的原则。孙武还曰：“故善用兵者，譬如率然。率然者，常山之蛇也，击其首则尾至，击其尾则首至，击其中则首尾俱至。”（《孙子·九地篇》）这里表明，孙武阐述其战略管理思想时还要求组织各个部门之间要相互配合，这样才能取得战争的胜利。

    当今的企业面临着三种主要的挑战和机遇：全球化、科技进步和政府管制的放松。要实现向顾客和商家创造、推销、传递商品和服务的营销管理的主要任务，一方面，公司应致力于创造和传递高价值给目标顾客。另一方面，应该知道怎样适应不断变化的市场环境，熟悉市场导向的战略计划艺术。市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务、产品、服务和信息，以便获得目标利润和发展。“战略的正确性比它是否能立即赢利更重要。”

    因此，作为一个有远见的经营管理者，首先考虑并着手解决的问题是“先定必胜之计”，把主要精力放在全局性的战略问题上，进行整体的战略思考和谋划，在此基础上，确立明确的战略目标、计划并确保贯彻实施，也就是说，在运用SWOT分析法对企业内外环境进行分析的基础上，决策者要进行目标管理，“就是让组织的主管人员和员工亲自参加目标的制定，在工作中实行‘自我控制’并努力完成工作目标。”在制定必胜之计的过程中，要遵循系统原则和满意原则，之所以决策应遵循满意原则而非**原则，是由于主客观条件的限制不可能实现**，所以一般只能采用满意原则。

    二、根据“道、天、地、将、法”“五事”扫描营销环境，寻找营销机会

    《孙子兵法》认为，要取得战争的胜利，需要政治、天时、地利等方面的条件，要做到主客观的统一。因此，它提出了作战需考虑五个方面的条件，这就是“一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法”等“五事”。