《孙子兵法》中的营销管理思想

公司层战略可分为进攻战略、维持战略和防御战略，事业层战略一般可分为总成本**战略（低成本战略）、标新立异战略（差异化战略）、集中战略（重点战略或目标集聚战略）。营销战略是一种职能层战略。通常的营销战略可细分为低成本进攻战略、差异化进攻战略、集中进攻战略、低成本防御战略、差异化防御战略、集中防御战略等六种。现代企业之间的竞争是显而易见的，竞争的激烈程度不在于采取什么样的战略，而在于目标市场上的相对企业数量、产品定位方向和对风险的态度。

 

    因此，经营者在营销环境分析的基础上，应根据自己所在企业营销目标制定相应的营销战略，并实施该战略以获得利润。但应注意的是，虽然企业间竞争不可避免，然而过度的竞争会带来两败俱伤的结果，万不得已决不可在市场上盲目拼杀。因此，企业要尽量避免与竞争对手正面对抗，避免过度竞争，力求胜于无形。比如，可采用设置行业进入壁垒的办法，抬高进入门槛，将竞争对手拒于门外，使其不战自破；或者采取战略联盟的方式，避免内耗，达到共赢发展的目的。

    四、用“因利制权，诡道制胜”原理指导营销战略方案的实施

    孙子曰：“兵者，诡道也。”（《孙子·计篇》）就是说，要尽力采纳一种新异、奇特、诡异的策略来实施战略方案，以应对兵不厌诈的竞争，这样才能立于不败之地。主要的诡道有：示形藏形；避实击虚；奇正相生；因敌致胜；以患为利。

    营销战略方案的实施是一个复杂的过程，它是将营销计划具体化为一系列营销活动的过程，它牵涉到营销组织机构的设立，营销人员的配备，各种营销活动效果的管理控制措施。具体要关注几个问题：①设立营销组织机构和管理销售力量等；②设计和管理价值网络及营销渠道；③管理零售、批发和市场物流；④管理整合营销传播；⑤管理广告、销售促进、公共关系和直接营销。以上哪项活动的实施都离不开智慧和创新。

    因此，作为管理者，在营销战略方案的实施中应注意以下几个问题：在收集、整理、分析信息的过程中不要被竞争对手的虚假信息所迷惑，同时又要隐藏自己的真正意图，使自己牢牢掌握主动权；在与竞争对手的竞争中，要避实就虚，避免正面对抗，要以己之长克他人之短，实现自己的竞争目的；发挥主观能动性，根据竞争对手的情势变化采取相应的营销对策，以收到出奇制胜的效果；要学会变不利条件为有利条件，化腐朽为神奇的本领，这样才能纵横驰骋市场。总的目的是，在营销战略方案的实施中，要始终贯彻全胜的思想以求得利益**化。

    总之，“因利制权，诡道制胜”的精髓就是说**要有创新精神，要根据企业外部环境的变化和市场情况，制定出应变计划以立于不败之地。**上**不变的就是变化。现在外部市场环境的变化日益加快，很多企业就是因为其计划、决策跟不上外部环境变化的步伐而惨遭失败。传统的“大鱼吃小鱼”的兼并威胁已被“快鱼吃慢鱼”的速度威胁所取代。因此，对企业来说，**的方法就是“因利制权，诡道制胜”。

    总之，《孙子兵法》中蕴含着丰富的唯物主义和辩证法思想，闪烁着管理思想的光芒，它的“先定必胜之计”、“知彼知己，百战不殆”、“慎战、速胜、力求胜于无形”、“因利制权，诡道制胜”的方法为我们今天的企业营销管理提供了特别重要的指导。（作者单位：西安理工大学工商管理学院）