白酒营销中贵州赖茅酒也脱不了的生死宿命（一）

    做白酒的尤其是做地方品牌白酒的（相对于五粮液、茅台等全国品牌）营销人以及消费者都知道在白酒市场有一个规律：一个品牌在某一市场上一旦形成旺销，便会很快跌入低谷，形成“活”即是“死”的现象。这就是我们通常所说的一两年喝倒一个品牌。

    贵州赖茅酒这似乎是一个宿命，很多企业想改变这种现状，毕竟谁都不想自己辛辛苦苦经营起来的市场，在短时间之内又失去，谁都想再多“赚”几年钱。但为什么会出现这种情况呢？我们通常知道的原因就是：

1、产品旺销之后，假货横行，消费者害怕喝到假货，不敢再消费，只好进行品牌转移；
2、产品旺销时候，出现大面积窜货、砸价，渠道利润下降，销售积极性下降，转而主推其它品牌。
3、因为白酒与日常消费的亲密关系，使得白酒成为一个公众高关注度的行业，一旦一个品牌在市场上形成旺销，马上就会从原来的隐形变为显性，许多原来不被关注的问题就可能被放大，无论是消费者还是客户都会以更高的标准要求企业、以更高的目光审视企业，所以这也是许多负面的东西得以广泛传播的一个主要原因。

    这应该是造成“贵州赖茅酒宿命”的三个**主要原因，可是我们反观名优酒，面对同样的问题：“五粮液”的利润高吗？五粮液的市场没有假货吗？市场关注度不高吗？但是，为什么市场没有受到影响内？除了名优酒，也许我们不能改变被关注的现实，但是我们可以从其它方面进行调整，合理的利用这种“被关注”。

我们首先对问题做一个分析：

1、假货负面影响的背后

    通常对于大多数品牌来讲，之所以出现“宿命”的情况，源于企业市场营销中严重的“品牌产品化”，就是消费者对品牌的印象主要来源于某个产品，这当然在市场运作初期是必须的，品牌必须要借助产品才能得到消费者的认可和接收。但是一旦一款产品旺销、市场形成之后，企业要迅速的完成品牌从产品到品牌的转化，即建立品牌形象。建立品牌之后，消费者才会将对某一款产品的信任转移为对品牌的信任，一方面带动品牌下整个产品线的销售，同时市场也不会因某一款产品的负面影响而影响到整个品牌的产品，这是我们通常所说的对品牌进行升级。说到底，这个问题背后是企业品牌力缺乏的原因。

    即使说，企业在短时间内不能有效的建立品牌，也必须培养出更多的旺销产品，由“品牌的单一产品化”转化为“品牌的多产品化”，其实这样也有能有效的延长市场生命，这就是我们通常所说的对产品进行的升级。

    另外一个对产品进行升级的方法就是，对旺销产品进行更新换代，通过换代提高消费者对产品的信任，通过换代提高产品的价格，提高渠道的利润收入。

    通常很多企业的做法是：一旦市场形成旺销之后，贵州赖茅酒就想急速的从市场上收回投入成本，缩减市场投入，并没有真正去做品牌，也没有当初运作市场时充足的资源进行新产品推广。加上对营销人员考核上的销量导向，也造成营销人员在实际工作中把主要精力放在了旺销产品的销售上，这都是造成“品牌产品化”或者说“品牌的单一产品化”没有实质改变的一个主要原因。http://www.huaiqiao.com