老板为什么紧握促销财权不放？

归根结底，利润二字才是老板**的问题。

    老板认为：营销部门不断加大费用投入，对利润大的高端产品漠不关心，是一种“屁股决定脑袋”的本位思想。他们只关心能否完成销量任务，只关心自己年底的奖金，不在意企业的全局利益。

    营销部门却认为：市场竞争已进入白热化，价格战的硝烟弥漫，试图维持高利润空间是死路一条，只能通过销量的大幅增长来换取利润的稳中有升。

    表面看，老板和营销部门的分歧在于促销费用的多少、促销细节的把握方面，而实际上双方的焦点是“谁为企业的利润负责？”

    产生分歧原因在于，Q企业对营销部门只偏重于销售额考核，却没有利润考核指标。

    由于市场竞争加剧，近几年原材料价格飞涨，Q企业产品平均毛利率已由过去的40%，下降到目前的20%左右。股东在不断打板子，企业对利润的敏感度也就越来越强。

    过去那种缺了一条腿的考核指标，开始让企业高层与中层产生了严重的相互不信任。只要是涉及到费用上的问题，老板就怀疑营销部门是“头戴三尺帽”的虚报，往往“迎头砍一刀”，常常会切得营销部门头破血流。

    事实上，解决之道并不难，只需增设毛利润指标，双方的关系也就明确了——销售额上去，毛利润完不成也拿不到奖励，营销部门就会形成自我约束，**高管理者也可以放心地在战术上充分授权。

    充分授权：只需控制三层考核指标

    看一家企业的管理水平如何，有时只要问问他们对营销部门有哪些考核指标，就能心中有数。

    销量好不代表一切，衡量营销业绩应从三个层次入手。

    初级层次指标

    考核财务指标，至少应包括销售额、毛利润、费用及市场占有率等。前两项为**化要求，后两项为相对化要求——当销售额、毛利润均有大幅提升时，可以适度放宽对费用的要求，而市场占有率则受诸多因素影响（对比值），所以后两项相对次要，用作参考。

    这四类指标不可或缺，少了哪个都会出现致命问题：没有销售额指标，营销部门会混日子；没有毛利润指标，营销部门会让企业赔本赚了吆喝；没有费用指标，会出现贪脏枉法和入不敷出；没有市场占率指标，会出现夜郎自大或呆若木鸡。

    这是一个简单的问题，奇怪的是很多企业都在这方面犯了大错。

    Q企业长期缺乏毛利润**指标，这导致老板成了实际上的营销总监，只要和利润有关，就一定会插手。在营销**的4P中（产品、渠道、价格、促销），后两项的决策权根本不在营销部门——4P中只有2P授权了下去，高层决策与营销一线脱离。

    同样，由于缺乏市场占有率指标，致使Q企业的决策迟缓：虽然近几年销售额在提升，但行业中其他企业增长更快，Q的市场实质上是在下降的。

    但营销部门向上反映时，老板却对其动机产生怀疑，导致企业错过大好发展时机。