现在研究营销的人,大都把宝洁描绘成一个极其神秘的物体,有点儿地球人看UFO的意思.从它神秘的"品牌管理",到它神秘的"渠道掌控",大谈宝洁成功的战略和执行之道,虽然自己一天也没有在宝洁里面工作过.可是在我刚到宝洁的**年,情况可不是这样,很多人在等待着宝洁的**结果."二十多块钱的洗发水还想卖出去?",这是我**常听见的来自客户的声音.我**天到宝洁,惊讶地发现,原来这个公司的生意就靠两种人在支撑着:一种就是毫无营销经验,更没有处世经验的应届毕业生;另一种就是对中国不甚了解的外方管理人员.在那时,甚至客户收款都没有明确列入销售部的工作范围,销售部员工接到的工作目标就是一个"卖卖卖!".我一个人背上销售包,冲到街上去卖"护舒宝","舒肤佳","潘婷","玉兰油",卖到我都不能相信的小店中…直到客户求着我要货.后来在大型终端逐渐当道的日子里,我带领研发了"品类管理",帮助商店剔除过多的,低效的品种,扩大自己产品的货架,用我们自己还不是十分清楚的店面地效理论,实践着自己都难以被说服的目标…到后来,我成为洗发产品全国销售经理,宝洁的全球销售经理精英大奖,评了4年,我拿了3届(有1年在美国宝洁工作,就不占中国区名额了).经过这么多年,我想,宝洁在中国缔造营销王国的过程,真的和我看到的许多评论文章不一样,是对"明确的战略+优秀的执行"的**诠释.
我想以我真实的经历,浅谈宝洁营销实践的一些过人之处,帮助今天的营销管理者思考如下的三个问题.因为是帮助思考,所以我**点谈得会比较多.至于后两点,希望引出大家的批评和指正:
·宝洁营销成功的一点体会(不敢全面分析其成功要素,篇幅不够)
·中国企业的营销陷阱(姑且这么叫吧,你看过以后可以不同意)
·营销顾问该干什么(因为我现在是做营销管理咨询的,故自私地谈论这个话题)
A.宝洁营销实践的体会
宝洁为什么成功?你可以参考我写的一本书《训练销售精英》,这本书本身就代表了宝洁做事的风格.我想从**直接的方面谈起,就是宝洁员工日常工作的一些特点:
·**直接的生意管理和客户管理思考方法
也许是西方思想的"和平演变"吧,任何宝洁营销计划的起点都是非常直接的.西方人比较直率,跟你做生意,你帮助我什么,我因此给你多少回报,清清楚楚,其它免谈.而在我们这个历史悠久的国度,讲求人情世故,讲求感情投入.我刚做宝洁的时候,非常不适应,常想"怎么能够跟客户老总这么说话呢"?怎么老外到了一个城市,甚至连经销商都不拜访,检查完零售店的表现就走呢?后来才明白,并不是没有"无理",而是非常"实际".那么,宝洁**想要的是什么呢?就是两点:一个是加权平均分销率