深度营销在日化行业的应用

 经销商往往都代理多个品牌，但是却仅仅由一班销售队伍进行市场运作。倘若经销商以及业务员都不支持该品牌，那么即使有再多的“炮弹”也打不开市场。经销商的忠诚与合作乃是当前日化渠道操作的重点。

    正所谓有果必有因，在日化业诸多促销现象的背后隐藏着上至企业的经营理念下至消费者的**终需求都和过去的状况不一样。企业必须重新认识自己企业所面临的竞争环境。为了更好的阐述本命题，笔者将从深度营销促销要点入手进行分析。

    2、深度营销的促销思想

    深度营销强调的是见利见效，强调企业所采取的行动既具有现实性，又具有未来战略的意义。从这点来说，促销活动乃是深度营销所强调的重点内容之一，因为在从客户到企业这条价值链条体系中，唯有真真切切的从零售终端网点拉动消费者的需求，使得消费者从口袋里掏钱购买本企业的产品方能形成真正意义上的销售。

    深度营销在促销活动中强调市场重心下沉，贴近消费者，依托**靠近消费者的经销商建立区域管理平台。因为只有靠近消费者的经销商才对当地的风土人情和地理位置了若指掌，也对其成本预算进行有效的控制。区域管理平台的目的就是将企业的市场资源进行有针对性的规划，精准投放，形成有效的市场冲击。

    深度营销的促销是“一地一策”，灵活多变的。没有一定之规，唯有适合当地的现状才是好的。但其精髓就是“资源有效集中”的原则，即在促销活动规划中应强调资源的集中原则，集中于一点，通过“中心造势”形成区域性的搅动来达到“周边取量”的战略目的。这点在以后的案例阐述中将逐步进行阐述。

    深度营销促销强调的厂方和经销商职能的分离与协同。即由厂方统一规划市场方案，厂方负责的是大终端和宏观层面的促销，而由经销商发育市场职能，承载企业市场促销方案的落地执行和局部区域的操作。

    在这里，笔者要阐述，流通是整个日化三四级市场的主要操作模式，这种模式的精髓就是善于借用合作伙伴的力量，具体原因和做法请参见笔者《深度营销在日化行业的应用—渠道篇》的文章。

    3、日化流通促销要素和规划

    因本文主要是聚焦于中国日化的三四级市场，该市场的网络结构是以县城和乡镇为代表的代理商构成的，因此本文的促销要点都是围绕三四级市场展开讨论和分析的。要了解这个市场就首先要了解这个区域的消费者和经销商合作伙伴。

    针对该区域的消费者的心理需求是异常明显的，这部分群体收入相对教低，按照消费者需求五级划分的话，应该属于中档和中低档以及低档消费群体结构。该群体的消费意识对于日化品牌的需求方刚刚开始，对于他们而言，一个普遍的观点是，“只要不出问题的产品就是好产品”。所以，面向这个区域的消费群体而言，实施适当的促销策略是很有杀伤力的。

    另外，针对该区域的经销商合作伙伴来说，一个很典型的问题就是希望厂家多搞促销或者类似的买赠活动，但带来的结果往往却是或者堆积于经销商的仓库成为经销商的库存，或者由经销商转变成其他品牌的赠品发放，或者到了零售商的店面成了零售商赚钱的工具。