电视购物重心应在物流而非广告

  【慧聪商务服务网】电视购物市场几乎成为眼下一大是非之地。除了国家广电总局和中国广告协会的重拳出手，还有消费者愈发高涨的呼声，共同将这一备受关注和争议的行业推向风口浪尖。来自《新民晚报》的报道，今年第三季度全国各消协受理的投诉情况显示，在高居投诉增幅首位的销售服务类投诉量中，反映电视购物和网络购物的问题相对集中。消费者尤其对美容化妆品、保健用品以及电子产品等怨声载道。假冒伪劣、夸大虚假宣传、赠品承诺不兑现等问题层出不穷。

    这对相关监管部门新颁布的法规条例意味着更大的压力和考验。国家广电总局近日密集出台的《广播电视广告播出管理办法》和《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》两大文件，对明年1月1日起，商业广告的播出时长、时段、内容以及频道均做出明确规定和限制；中国广告协会不久前也从“违法表现”和“违法违规依据”两方面对17则电视直销广告进行公开谴责,大力驱逐虚假违法、庸俗夸张、欺骗消费者等不良电视购物广告。

    这看来是两大监管部门大快人心的动真格之举。但仔细一看不难发现，被推上“断头台”的更多的只是各种形式的电视购物广告，而非消费者投诉和抱怨**多的整个电视购物市场。中广协在谴责中只列出严重违法的电视直销广告产品名称，并没有公开广告主和播出机构；广电总局也未对短片广告以外的电视购物形式做出更多规定。如不少卫视广告部人员所说，这仅仅“打乱了电视台的广告政策和销售任务部署”，净化了约100亿的电视广告量，并使“提价”成为2010年电视广告的**强音。电视购物市场和行业本身并未从根本上引起重视。

    无怪乎消费者质疑：如果将电视购物短片广告做成专题片或更换播出时间，是否就不在整顿之列？无怪乎一些忽悠消费者的电视购物广告主仍在换着“马甲”变本加厉。

    来自《北京青年报》的消息，一则关于“OBEE卫星手机”的假广告近日仍在全国多家省级卫视台的电视购物节目中轮番播出；来自《广州日报》的调查发现，在中午以及晚间部分时段，一些山寨手机电视购物短片广告仍大行其道。

    是整个电视购物市场出了问题？还是仅占其中一部分的电视购物广告难辞其咎？偷换概念只能形同给眼下重拳监管的市场预期打了折扣。两大部门也确有苦衷：中广协的权责范围恐怕难延伸到相关电视台，广电总局的出手也难直指广告主，执法衔接的真空和相关监管的不完善，让眼下的电视购物市场愈发鱼目混杂，也让业界期待更为实质性的监管条例和法律法规，乃至整套健全的电视购物管理体制。

    对消费者而言，很多电视购物广告推销的都是“三无”产品，既无法退货又不能索赔。这一无处求解的坑蒙拐骗肆无忌惮，却是在电视媒体的“帮凶”下完成的，这对一个法治社会而言，无疑意味着滚滚暴利后的诚信沦丧。除了执法部门应加强监测，经营企业需加强自律，电视媒体更该从源头上把好关。

    相关专业也表示，我国电视购物行业已给自己引入信用危机，不仅损害消费者权益，还影响到电视媒体的公信力。

    对电视购物行业本身而言，其并无原罪。本质上，这是电视购物作为一种新型商品零售模式，受中国媒体特殊性影响，在现阶段未能发展成独立经营形态的表现。据了解，仅2007—2008年，我国电视购物行业就新增企业200家，市场规模也增至2008年的近300亿元。目前，我国各级电视台的2200多个频道每天剩余的15000个小时播出时段，大多被用于开展电视购物经营。在3G发展和三网融合渐入轨道的大趋势下，庞大的电视购物产业终将进入“大媒体”终端营销阶段。

    从这个意义上说，电视购物产业并非洪水猛兽，其重心本应在物流而非广告。电视台承接此类商业营销并无过错，只是切莫如眼下误入煽情渲染、夸张虚构乃至故意造假宣传的广告化歧途。如何保证广告内容的真实可信，保障消费者的合法权益，加强电视购物准入门槛，把好节目审查关，才是监管层出手的关键。