厨电业的“刀锋”生存：制造业出路何在？

“原材料涨价，劳动力成本上升，银根收紧，能源供应紧张，制造业出路何在?”IPO之后，老板电器副董事长任富佳常会遭遇这样的典型提问。

    时下，浙江制造业弥漫着“生存危机”的悲观氛围。以民营经济的样板区域温州为例，有调查显示，中小企业共约36万家，其中30%处于半停工或停工状态;尤其信贷政策收紧，大量企业资金链告急，民企求诸****后猝死的消息不断传出，其症结在于，制造企业本身缺乏品牌和竞争力。

    任富佳所在的厨电行业则是个有趣的样本，老板、方太、帅康三大浙系品牌长期占据中国高端厨电市场的主流，持续引领着行业变革浪潮，都乐于炫耀自家产品比洋品牌卖得贵。那么，它们依托的资本何在?适逢产业变局，各自的应对之策又在哪里?

    高端

    帅康总裁邹国营在厨电领域属于资深前辈，1993年入行，他转行做厨电之初，做过市场调研，就是跑了附近21栋居民楼，发现油烟机的拥有率仅有30%。帅康起家主打“深型”吸油烟机，一举扭转了当时“薄型机”技术路线，当时行业内产品**高价是470元，邹国营直接将产品定价于570元，专注中高端的经营策略持续到现在。公司曾有营销干部打价格战，直接就被邹国营撤了职，他甚至坚决反对赠品的策略。

    事实上，2002年，帅康曾短暂做过策略调整，降价7%试图扩大市场份额，结果并不成功，其后，“高端的品牌不要价格战，就像LV不能老打折”成为邹国营的一种坚持。

    无独有偶，相邻的浙系厨电品牌选择了一致的竞争策略。方太总裁茅忠群是“富二代”，在家庭基业基础上，1995年二次创业，推出方太油烟机，亦瞄准高端市场;而老板电器的定位同样在中高端。上个世纪90年代末，这些浙系品牌彼此相安无事，从来不打价格战，大体保持着良性的竞合关系。

    任富佳如是评论道：“我们所处的竞争环境，大家都定位高端，竞争整体比较有序，我们出一项新款产品，人家不敢盲目模仿，开打价格战，因为都是要讲面子，简单抄袭，都会被同行取笑。”这种竞争策略的自律，避免浙系品牌陷入中国制造业“价格混战”的窠臼。曾有消费者感觉品牌油烟机的价格实在是高，跑了数个连锁卖场想淘点便宜的，结果三家价格死板一块，**后发帖抱怨道：“帅康、方太、老板这三个呆头呆脑的家伙总挤在一起，令人讨厌。”

    浙系厨电之所以能长驱直入高端市场，有其产业偶然性：中西烹饪文化存在差异，导致中国的厨房油烟成分大很多，强势的外资品牌无法将成熟的产品系列直接导入，而本土品牌更懂得产品使用环境的特殊性，为其通过研发核心技术赢取高端创造了机会。此外，厨电产品具有“准建材类”的属性——长期使用，拆装费事，错误选择的成本高——有利于品牌创造溢价。

    在终端卖场苏宁、国美，浙系品牌油烟机的主流机型普遍在3000元以上，而一般品牌的价格中位数在2000元左右。

    当然，维持高端品牌的定位，属于系统工程，绝非口头一说。

    首要的是研发。以吸油烟机为例，衡量性能的指标，大体有排风量、静音、方便拆洗、节能等若干项。