网络营销环境研究

  作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网络的迅猛发展使传统的有形市场发生了根本性的变革，网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。

    (一)顾客资源

    在网络时代，互联网络所连接的顾客群无论是在收入、教育水平，还是在消费品味、购物标准上较之一般的消费者都有明显的不同，他们的人本化(个性化)需求更趋明显。因为在线上购物必须是在网络环境下进行，而能够成为网上购物者的前提必须是上网者。通过国外网络使用者特征的描述，将有助于现阶段实现网上销售的工商厂家界定潜在顾客的特性，选定目标市场，制定与之相适应的营销战略与营销管理模式，以满足目标市场特定顾客群的异质性需求，形成并巩固企业的顾客网络。

    就目前而言，网上购物者消费群体多为社会中坚者，这个群体在以下几个方面表现出特有的基本特征:

    1、年龄与性别特征

    据有关资料显示，目前全球网络用户已超过1.5亿人，这1.5亿人的年龄基本都在18岁~35岁之间;其中男性使用者约为女性的2倍，但女性比例有持续增长的趋势。

    按一般的人口统计研究，任何一个国家都有1/3的小孩和1/3的老人，而真正从事工作的人口数一般只占总人口的30%，而男性从业人口约占全部人口的1/5到1/6。按此计算，这1.5亿网络人口相当于7亿至12人口的国家或地区，比欧洲的总人口或美国和日本两国合计的总人口还多，而他们的消费水平、购买能力比这些国家居民的平均消费更强。

    2、教育程度、收入水平与职业特征

    网络用户的使用者多属于受过现代高等教育的高学历者，60%~70%的人受过大学以上的教育，年收入一般平均超过5000美元，上网的用户中近25%的家庭年收入超过8万美元。从职业上说，近50%是专业人员或经理阶层，他们的教育、经济和社会条件明显较高。当然，随着互联网络的发展，中低收入群体上网的比例有逐渐增加的趋势。

    3、地域和民族性特征

    因为互联网络突破了空间和地域的界限，企业将面对的是不同国家、地区和民族的网络顾客。不同国家或地区的政治环境、经济条件、技术发展水平、法律制度、社会文化背景、风俗习惯、宗教信仰的不同、导致同阶层、同--职业、同一收入水平网络顾客的购买行为和习惯的极大差异性，这就给网络顾客购买的个性化又增加了民族性、地域性的特征。因此，网络环境条件下，由市场主导型变成了顾客主导型，市场细分成为网络营销企业环境研究与分析的重大课题。

    在传统的市场营销中，企业所遵循的观念是市场导向，由于技术手段的制约，企业无法了解和掌握面对的市场中每一个个体顾客的实际需要，也无法针对每一个个体顾客来设计其独特的产品，企业只能将所面对的市场在很大程度上看成是同质性市场。从而根据市场调查统计结果出现频次**高的需求特征来设计产品，**终将产品通过既定的销售渠道推向市场。然而，