渠道，立业的**要素

  加拿大籍华人丁堡、丁谓兄弟俩，人称“企业医生”。兄弟俩购买上亿美元的外国企业已达10余家，面促使他俩不断购买的动机源于一个很特别的经营理念：先建销售网络，再建生产企业。

    胜家公司是一家有着近150年历史的老牌跨国公司，总部设在美国纽约，其主要产品是全球有名的胜家缝纫机。80年代，这家老公司由于经营不善，连连亏损，负债累累。当时，丁氏兄弟俩自己设计并销售手提式电脑，尽管生意做得不错，但销售渠道还存在问题。“我们能不能先建立起销售网络，再根据市场需要生产产品呢?”丁氏兄弟俩琢磨开了：创立一个名牌产品需要几十年，甚至是几代人的努力，而购买已在国际市场上有了名气却出了问题的企业却要简单得多。于是，他们决定用2．5亿美元买下濒临倒闭的胜家集团及其所属的3．7万家销售点。

    一般企业的投资程序是：首先选准一个产品(或项目)，然后投资建厂房，购买设备，**后开始生产和销售。按照该程序，企业一旦投产，企业脆弱的销售网络很难支撑骤然形成的巨大的生产能力。结果当产品生产出来之日，也就是产品积压之时。某地一投资商投入巨资建了一个大型饮料厂，标准化的厂房、现代化的设备，如果仅从硬件角度来看，该大型饮料厂与其它**饮料企业相比毫不逊色，但投产几年后一直处于亏损的局面。究其原因，就在于该企业在向机器厂房设备等方面投入巨资的同时，没有建立与之相适应的销售网络，销售能力远远落后于企业巨大的生产能力。

    国内一些优秀的企业家也开始采取与丁氏兄弟相似的做法。某空调器厂原是为大型空调企业生产配套原器件的企业，由于部分空调器厂产品销售不畅，不得已以空调充抵货款。该企业于是建立了一个销售网络销售空调。销售网络建立后，该企业迅速投资建立了一个空调器整机生产厂。由于该企业总是在企业生产出新的商业功能以后，在企业的营销能力扩大以后再顺理成章地扩大生产能力，并且总是保持企业的营销能力超过生产能力。因此，尽管企业的发展速度非常快，但企业抵御市场风险的能力非常强，呈现出稳定的发展态势。

    一个现代化企业必须同时具备产品的生产制造功能和产品的市场营销功能。对厂房、设备、技术的投资形成企业的生产制造功能，对营销网络的投资形成企业的商业功能。如果一个企业的商业功能、市场营销功能大于其工业功能、生产制造功能，这个企业就能适应周期性的市场波动，具有较强的市场竞争能力，就能不断发展壮大。如果一个企业的商业功能和营销能力小于其工业制造能力，这个企业就难于适应周期性的市场波动，就会在市场竞争中败下阵来，并不可避免地会导致亏损甚至破产。因此，一个优秀的企业总是像重视对厂房、设备等生产性固定资产投资那样重视对企业的营销组织、营销网络建设等商业功能投资，并且总是强调能够有效地覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制是企业**宝贵、**的资本。

    我们在对大量企业的咨询中发现，许多亏损严重，产品大量积压的企业都有一个共同的现象，在这些企业的领导人心目中，生产性的厂房、设备是企业的资本，因而也舍得在这方面进行投资，但并不认为营销管理体制和营销网络建设是企业的资本，所以花在营销管理体制和营销网络建设上的钱不是可以获得高额回报的投资，而是一种需要控制和压缩的费用。

    对营销网络的投资必须先于对硬件的投资，当巨大的生产能力形成，而没有形成与之相适应的营销能力，必然造成生产能力的巨大浪费，其结果就是产品大量积压；只有在商业功能与制造功能大体待平，或商业功能强于制造功能时，企业生产的所有产品才能顺利实现从商品到货币的“惊险的一跳”。