换个角度看市场细分

在理论界，通常以购买行为产生的那一刻为分割线，再切成“购买前”细分和“购买后”细分。

    这样，我们就可以找到这样矩阵，即：“对号入座”式“购买前”细分、“对号入座”式“购买后”细分、“愿者上钩”式“购买前”细分和“愿者上钩”式“购买后”细分（如下图）。在这4个象限里，我们可以找到很多从来没有想过的细分纬度，诸如价值取向细分、生活方式细分、使用态度细分、顾客个性细分等等。

    平常的市场细分都是“购买前”的细分，而很少有人对“购买后”的细分感兴趣，但在实际运作当中，“购买后”的细分更具有实际意义。CTR有个经典的市场研究工具叫“ConsumerPanel”。主要是对重点城市的家庭进行连续监测，并获取购买及使用行为的信息，在此基础上为客户解读市场问题。这套工具有很多模型对“购买后”细分非常有用。比如，我们曾用这套工具帮助一家方便面企业细分市场时却发现：他们的主要购买者是企事业单位的女职员和离退休妇女。但他们的广告诉求却要“讨好”那些年轻的追星族，而且偏男性。后来，我们给他们展示这个数据并提出建议后，他们承认自己的广告诉求有问题，并拿出了改进计划。目前，这个品牌的销售业绩非常好。

    有句话说得好：眼睛只能看得见大脑所思考过的东西。意思是，有些事情，你想不到，就做不到。在中国，很多企业在市场细分方面，做得不太专业，而且很多细分的方法，别说使用，连想都没想过。因此，当目前的细分纬度失效时，总是抱怨方法不好，而很少自我检讨。

    如果我们知道用这样的矩阵来思考市场细分，就不会局限于那些简单的细分纬度，也不会轻易的怀疑市场细分这套工具了。更有价值的是，我们通过这样思考找到一个更加有效的细分纬度，可以形成有效的市场区隔，优化营销策略，节省营销费用，避免更多的“肉搏战”。

    所以，笔者建议，当你遇到市场瓶颈时，不妨换个角度看看你市场细分的具体纬度是否有效。如果无效，就赶紧找新的纬度，重新定义你的市场；如果有效，那就多多检讨你的战术和执行。