十几年前,**行销界在大陆刮起了一阵旋风。他们把战略、营销和品牌较好地结合在一起,理论上构成了相对通畅的体系,实战上又手握大把国际品牌案例。一时间,我们把**模式当成了中西结合的典范,乃至奉为神灵。可没过几年,我们就发现:**市场非常之小,所谓的成功经验偶然性过强,要想在大陆复制何其难哉。有一次,叶敦明领衔的咨询项目组,给号称**行销能力**强的黑松提案,他们的总经理、行销总监和品牌总监,齐整整地端坐一边,我感到压力不小。近3个小时的提案结束之后,黑松总经理说了这样一句话:看来,大陆对于我们来说,还是非常陌生的。大陆专业人士的行销水平不在我们之下,而且更适合当下的发展过渡期。
当前的工业品营销,就处在这样的模糊状态。要学科特勒的《B2B品牌管理》,总觉得说教太多,广告传播比例过大,而且缺少战略的高度和预见性,又没有清晰的操作体系,此书虽被高抬为经典,但实在是底气不足。要学韦伯斯特的《B2B战略》,也会发现此书是科特勒《营销管理》的翻版,体系虽然完整,内中几无新意,而且没有把品牌、传播与营销、战略较好地结合起来。要知道,没有品牌传播的战略营销,就如同油箱空空的跑车一样,看着过瘾,其实不过是一堆美丽的废铁而已。
国外的经验想学学不了,国内的市场实践又少之又少。于是,工业品营销界就处在痛楚的混沌期,八仙过海各显神通的招数,也就应运而生。热闹归热闹,可战略的高度、方法的科学、策略的实效、成果的可验证,就都成了问题。叶敦明写此小文,是想要与行业前辈、同仁切磋一番,拨开遮望眼的浮云,共同为工业品营销实战界、咨询界找到一条可持续发展之路。
1、名不正,言不顺
Industry Marketing应译为“产业营销”,而不是工业品营销。更为准确的用词应该是B2B marketing,但容易让人误解为一种点对点的电子商务。名不正,言不顺,搞咨询的,连自己是干什么的都模糊不清,岂能为他人出谋划策呢?
叶敦明认为,工业品营销的概念必须做实,有两条路可以选择。**条路,趁着工业品营销这个生硬的名词尚未普及之际,干脆把工业品营销改成“组织营销”或者“B2B营销”。这样,IndustryMarketing的内涵就会更加明确,与消费品营销就能轻易区隔开来,而其外延也从单纯的工业企业,延伸到政府、组织机构等更为关联的客户类型了。
第二条路,就继续叫工业品营销吧。名字本身不重要,但要做实工业品营销的服务价值。从概念鼓吹、常识培训、蜻蜓点水式咨询,要跃升到战略研究构架、专业分析工具、实战操作体系等务实型服务。**起码的,要学习消费品营销咨询的服务体系,要么从行业战略角度入手,做某个细分行业的营销**;要么从职能角度入手,串起调研、诊断、规划、组织、执行、品牌、媒体和传播等关键作业点,为客户企业提供综合性咨询服务。