③人品融合缺失
匹配是成功代言的前提,一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度,即明星自身的特质是否与品牌相符,品牌即人品,只有明星与品牌两者匹配的代言,才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。
目前,照明企业在代言对象选择上往往以“当红”与“不当红”、“一线”与“二三线”、“明星擦边”甚至“价格”论,在明星个性内涵与品牌个性是否相融,目标群体一致性、涵盖性、人气指数、广告主题关联度,个性气质与品牌契合度等方面的人品融合评估严重缺失。
④表现诉求缺失
广告诉求包括理性诉求广告、情感诉求广告、暗示诉求,指广告制作者运用各种方法,激发消费者的潜在需要,形成或改变消费者的某种态度,告知其满足自身需要的途径,促使其出现广告主所期望的购买行为。
显然,广告诉求的创意与表现决定了传播质量,业内很多照明企业大多“重明星,轻诉求”认为有了明星就有了一切,即便是广告表现平平也无所谓,广告表现诉求的缺失导致广告成了明星的秀场,产品却被摆在次要地位,企业品牌形象被减分。
⑤干扰评估缺失
企业在选择代言人时,不仅要了解明星本身,也要了解明星所代言的其他品牌,如果一个明星代言的品牌过多,会使其代言的产品失去焦点,降低代言效果,另外如果明星代言过的产品中,在产品档次,品牌形象,市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突,则会对自己的产品产生负面影响。
要有效避免代言品牌间的干扰,就要在前期建立品牌间干扰关联评估,而照明业内很多企业往往欠缺此方面的围度调研。
⑥危机公关缺失
明星作为社会公关人物,其言行举止、生活隐私、形象信誉等都一直是媒体所关注的焦点,明星个人的绯闻,丑闻处理不当必然引起轩然大波,在个人形象受损的同时对代言品牌形象也将造成了恶劣的影响。
因此,企业在决定明星代言时,不仅要考虑在签约的时候通过法律附加条款,将代言人利益和品牌利益捆绑一起,还要对内部的管理系统进行相应的梳理,通过企业内部的精细运营和危机公关预案机制,与明星广告所产生的市场效应形成乘法关系,照明企业在选择明星代言之后,同时应制定一套相应的危机公关机制,让企业有及时跟踪明星状况和**反应的能力,保持品牌和明星代言人之间的密切沟通,将危机带来的损失降到**。
目前,业内照明企业在危机公关预案方面考虑欠缺。
⑦事件公关缺失
明星的代言价码不低,如今**度稍高一点的明星身价都高达七位数。