别开生面的高价营销

    2000年，我**次做咨询，服务对象是广东佛山的“松川企业公司”，一家年销售额6000万左右的食品包装机械公司。当时，公司产品价格比温州、青岛两地同行高出20%左右，业务员们颇为吃力。

    作为营销顾问的我建议公司先涨价100%，然后再以涨价获得的利益空间支持企业的技术前移、服务提升，实施“差异化营销”战略，把顾客定位聚焦于广东（东莞、汕头）、成都、上海、天津四个食品企业密集区。在员工们的共同努力下，企业业绩连续翻番。两年后，上海青浦、天津、成都彭州等工厂建立，“行业**老大”的地位根深蒂固。

    不高价，毋宁死

    这次“高价营销”的切身经历，让我对这种营销方式的热情一发不可收拾。在我看来，与高价相比，常规价格往往缺乏品牌的忠诚。常规价、低价，只是在做产品，就像是在卖普通的青菜萝卜。这些并没有体现出差异化的利益，因此也就没有品牌忠诚科研。

    而有些企业又为了弥补“品牌忠诚度不足”的缺陷，投入巨资做终端覆盖、终端拦截、终端促销，费用率非常高，管理难度也很大，这种运作方式总有一天会让企业“消化不良”。

    事实上，高价才是一种让利。为什么这么说呢？因为高价不仅仅是零售价高，还包括品牌运营商财务部的实际回款价高。零售价定的高，还不能让利给经销商、零售商或终端营业员之类人员。

    同时，只有品牌运营商毛利丰厚，才可能有空间来支撑传递出品牌特殊价值的费用，使品牌成为消费者认可高价的名牌。渠道伙伴才有合理回报。反之，品牌运营商没有品牌培育费用，产品就**同质化，渠道伙伴的利益也就是虚假的、短暂的。从可口可乐、雀巢、宝洁，到五粮液、茅台，凡是给渠道伙伴长远、丰厚利益的品牌，都是价格高于同类产品、给经销商的价差小于同类产品的。

    除此之外，让利还是“白让+好心没好报”。运营同质化产品，即使给予经销商再多的利润都是白瞎，品牌运营商如果没有使消费者接受高价，渠道伙伴一定低价抛售，运用厂家的让利来打价格战，高价很快演变成混乱价、溃败价。产品**终一定陷入同质化竞争。渠道商表面得到的“让利”，不过是虚拟利润、纸上富贵。

    消费者往往不是**、不明白产品的真实成本，中途降价反而使已经购买的消费者产生“受骗上当”感觉。

    也有人说，可以先低价、赚容易赚的薄利，以后再高价、做品牌。但低价始终是不归路，一旦让利给经销商，，就等于堵死了品牌成功的通途。高价产品是做品牌，决不可因为渠道的短期欢心，踏上“注定短命”的不归路。

    挖掘消费者的价值

    行业是有这样一句话：“常规的价格，消费者满意，更低的价格，消费者惊喜。”而高价呢？高价，则是让消费者“喜出望外”。

    事实上，从消费者满意到消费者喜出望外，基础当然是“价廉物美”。