定位理论——超越科特勒的营销理论

 定位理论从1972年发展到今天，已经形成恢宏大厦。他的基本观点与以科特勒为代表的传统营销理论有很大不同，有的甚至截然相反。正是这些不同、相反，体现了定位理论超越传统营销理论的价值，也正是互联网时代定位理论大放光彩的原因所在。现择要分述之。

    之一：从顾客到竞争

    无论是营销概念的定义、还是顾客就是上帝的观念、还是营销的顾客导向，科特勒营销理论都是将顾客放在营销的首位，顾客是营销的起点和终点。

    定位理论则正好相反。定位理论认为营销已经发展到了一个大竞争时代，在这个背景下，**的不是了解顾客、满足顾客，**的是要面向竞争，分析竞争形势，找到你的**主要的竞争对手并打败他，从他那里夺取客户和生意。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。

    定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。竞争导向是定位理论的**块基石。

    之二：从需求到心智

    定位理论虽然也非常重视顾客，但定位理论重视的顾客与科特勒营销理论重视的顾客不同，一个是顾客的心智，一个是顾客的需求。

    营销要以认知心理学为基础。因为所有为满足顾客需求的购买都需要经过顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择这个过程。你不能跨越这个过程。

    在经济短缺和一般竞争时代，这个过程其实也存在。但由于那时的选择非常少，人们接触到的信息也不多，它们进入心智而被顾客选择不是问题（因而被部分忽略，放在与需求相比较次要的位置），那时的主要问题是如何发现和满足顾客的需求。

    进入大竞争时代则完全不同了。成千上万的商品被开发出来，顾客的需要和需求被各种商品各种方式满足着。信息太多已经到了泛滥的程度。人类所有的需要和需求都面临着太多的选择。如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。相反地，发现和满足客户需求到不是什么问题了。

    进入顾客心智占据顾客心智资源成了当今营销**核心的课题，是营销竞争要达到的目的。于是营销发展到了一个从需求到心智的阶段。占据心智是定位理论第二块基石。

    之三：从事实到认知

    传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务质量的）事实之争，营销就是提供比竞争对手更**、更便宜的产品或服务的过程。他们认为名字没有关系，重要的是产品。他们相信质量更好价格更便宜的产品、顾客满意度更高的品牌终将胜出。他们相信事实就像相信真理，坚信“真相终将大白于天下”。这些想法合乎逻辑，更加符合不同企业的管理层的观念。为了谋求和验证事实，他们请专业公司调研，进行产品上市测试等等。

    定位理论则认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。

    虽然认知源于事实，但你不能直接从事实到被选择，你不能越过认知这一关键环节。