定位理论——超越科特勒的营销理论

分化成为继定位之后定位理论中**的概念，它揭示了商业中打造品牌的**秘密，被称为品牌之源。

    细分（以及背后的STP战略营销）和分化（以及背后的品类战略）有何不同？

    细分立足于找到目标市场，是从顾客需求出发，之所以要对市场进行细分，是因为构成市场的购买者在某一方面或几个方面存在差异，这些差异形成细分的基础。

    分化立足于商业竞争，是从顾客的心智出发，从心智中的既有品类发展出能被心智接受的新品类。新品类和老品类形成竞争关系。

    建立在市场细分化基础上的目标市场规模、成长性和赢利性，科特勒认为可以被明确衡量，而通过分化开创的新品类的市场大小通常无法被准确预测，如果分化符合市场趋势，则前途无量；如果只是一种时尚，则只能是昙花一现。

    STP中的定位是为着更好地满足目标市场的需求，对产品或服务本身的差异化（更好、更新、更快、更便宜）的确定。虽然后来的科特勒《营销管理》版本中提到了“在目标顾客心目占有一个独特的位置”，但体现顾客导向和忽略心智的细分、目标市场选定大大地限制了实现这种定位的可能。

    而定位理论中的定位不是指对产品或服务本身做的事，而是针对潜在客户心智中的观念所做的事。它寻求的差异化首先是心智中的差异化。利用分化开创新品类是找到这种位居**的差异化的**途径。

    细分需要逻辑、事实、数据，而分化需要商业直觉和洞察力。

    从科特勒营销到里斯营销，这是细分吗？

    如果你真的懂了二者的区别，你就会回答：不是，是一种分化。

    之六：从品牌到品类

    以科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”；品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点，是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。强调打造品牌就是要做到与众不同，先是功能利益的不同（独特的销售主张），后是感性利益的不同（品牌形象论）等（迄今为止，品牌形象论仍在中国企业中占据统治地位）。

    科特勒理论没有重视心智，对竞争的激烈程度和信息爆炸程度预计不够。

    代表定位理论**成就的一本书——《品牌之源》发现分化是自然界**伟大的力量，也是商业社会**伟大的力量。分化为开创新品类提供了无穷无尽的机会，也为利用分化**个开创、主导新品类的品牌提供了无限的机会。其作者艾•里斯指出，品牌是“消费者心智中与某一品类相关联的一个词语或概念”，“品牌不是形象，品牌是代表品类的名字。”

    离开品类谈品牌，品牌就是无源之水，无本之木。

    如果顾客需要的真是品牌，那为什么你不购买哇哈哈的童装、红塔山的地板、茅台的红酒、活力28的水？

    消费者说想要可口可乐，不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。