定位理论强调从外部看有没有市场机会,外部市场机会指引企业内部资源配置,**次真正地把营销从市场管理层面提升到营销战略层面。
可悲的是很多企业不知道这一点,企业高层每天关心的都是一些营销管理方面的鸡毛蒜皮,忘记了决定企业命运的营销战略方面的大事。
之九:从理论到实战
定位理论植根于营销实战。这一点表现在以下几个方面:
一是定位理论来源于商业实践,尤其是商业竞争。特劳特本人称:“我更实战,我不是学者,实际上我象是丛林中的斗士,我在市场上得到训练。”
里斯和特劳特两人一直以来都身处商业实践和实战**线,同时他们也非常重视研究商战历史,这为他们立足商业实战发展他们的定位理论提供了肥沃的土壤。
二是定位理论是**个以竞争为导向,**上**个系统阐述商战原则的理论。
这体现在理论的内容上,科特勒营销理论更多地是关于营销管理“过程”。他的理论也有很多创新,比如开发了营销管理的一些核心概念:价值让渡、STP等。但其内容的大多数来源还是源于前人关于营销管理过程知识的整理、总结、完善。这与科特勒先生本人的出身和经历有关,他首先是一个教授,是一个学院派的代表。
而定位理论更多地是关于竞争。定位解决的是如何应对竞争,如何在顾客心智中做到与众不同,占据优势地位。定位确立了营销的主题和内容,为营销的后续活动指明了方向。科特勒本人也非常认可这一点。
用特劳特的话讲就是:“他(科特勒)谈论你如何管理一样东西,但是关键是你去管理什么?你要管理的核心概念是什么?是什么让你特别或者与众不同?你一定要先有这个,然后你才可以建立过程。”
三是定位理论消除了营销过程中诸多的神秘和误区,充满辩证法的思想。
传统营销信奉做得更好,定位理论让你做的不同;
传统营销让你学习榜样,跟着**干,定位理论让你把榜样当敌人,与**对着干;
传统营销认为,战略大于战术,战略的制定是由上而下,而定位理论认为,战术大于战略,战略的制定应该是由下而上;
传统营销讲究复杂,定位理论追求简单,认为复杂蒙蔽了顾客的心智,简单更有力量;
传统营销试图抓住每一个时尚或潮流,但往往看不清长远的趋势。定位理论巧借达尔文的分化概念,让一般人也能够看见商业发展的趋势,奉劝人们不要跟随一时的潮流成为牺牲品;
传统营销谈论品牌资产,崇尚品牌扩展,定位理论关注利润,强调聚焦。