大客户营销：破解神话论，“认清”大客户

 当然，那些购买金额大、利润贡献大的真正大客户，很多都是由上述三种准大客户发展而来的。做销售，不能只想到结果，不去想如何做成的过程，否则，大客户营销始终只能停留的公司文件中和口头发誓中。

    因此我们说，大客户营销是个辩证的客户划分方法，此时的准大客户，如何发展成纯正大客户，是每个企业销售组织可以务实面对的问题。而且，这个“大”字，在不同企业，或者一个企业不同发展时期，其量级也是因人而异的。机械地看待大客户，一味地与同行攀比，或者忽略基础工作、空想大客户的做法，都将误入大客户营销的泥潭。

    三、大客户营销在销售组织中的地位

    销售组织是一个有机整体，而大客户营销同普通直销、渠道经销、代理等销售方式一样，只是其中的一种构成方式。因此，企业应该用一种平常心去看待大客户营销，而不能把它当成包打天下的通天教主。

    大客户营销的领头人，通常都是公司老板和高层，他们能够动用公司一切力量打攻坚战。只有在大客户数量和运作相对成型之后，方能成立大客户部，由职业经理人担当，这时候，公司的后台支撑系统需要保持顺畅、规范、以项目为中心，否则，这个大客户总监将无能为力，而大客户部也很容易“堕落”成信息部和跟班部。

    至于大客户营销的地位，我们不主张过分夸大。特别是对于那些中小规模的企业来说，能够持续合作的经销商本身就是大客户，而不能仅仅把直销的大订单当做**的大客户。企业可以把大客户营销当成基础营销的升级，或者与基础营销配合，把现实的中等规模客户做成大客户，这样操作更为踏实一些。

    大客户营销的地位，也并不是完全由大客户组织本身决定的。公司在行业和目标客户心目中形象和**，是大客户营销能否有效开展的前提。不能只是设立一个大客户部，然后就把他们放出去，美其名曰是充分授权、天高任鸟飞，但事实上大多数都将无终而返。

    在历经了多年的大客户营销咨询工作和营销实战培训后，我认为，大客户营销的地位是因变量，企业的首要关键是做好品牌**、产品质量、渠道建设和内部管理等内部工作，然后才会有墙里开花墙外香的溢出效应。

    四、工业品销售的**选择？

    对于很多工业品企业而言，大客户营销是他们的核心话题和关注点。大客户的范围很广，包括单次大宗购买的客户、长期持续购买的战略客户、经销商等。在某种意义上讲，大客户可以理解为关键客户（K/A：keyaccount），它是指在销量比例、**示范或战略合作等方面，对企业整体销售举足轻重的客户群。只要拥有了一批忠诚的大客户，企业的年度营销规划就更容易落实，且能大大提升自己在市场上的抗打击能力和竞争反击能力。

    然而，过分依靠人际关系培育起来的大客户，会随着人际关系的流失而丢掉，所谓怎么来的就会怎么去的。因此，我认为，一个企业只有具备正常的客户群之后，才可以努力去发展大客户，否则就是本末倒置。寄希望于几个大客户来搞掂销售，是急功近利的做法，这等于是在企业前进的道路上埋下了一颗定时炸弹。

    从事了多年的大客户营销咨询工作后，