农夫山泉：“尖叫”的营销反思

 尖叫先是在西安、济南的二三线销售渠道找到了这种回暖的感觉，随后在武汉、杭州等地也相继表现出强劲势头。到2009年夏，尖叫竟然不知不觉地蔓延至全国，成了儿童喜欢的一种饮料。在青岛、大连这样的地区性城市，日销量甚至突破了6000瓶。而在整个市场，尖叫销售直逼2005年**旺盛时期。

    此时，农夫山泉早已停掉了尖叫的广告投放，也很少去进行早期那种铺天盖地的促销。这种变化让农夫山泉公司自身也感觉到了诧异：此时的消费主体与**初的定位竟然来了一个大翻车在精心打造的时候，它总是让人失望;在开始丧失信心的时候，它却悄悄地红火了起来。这种意外的确也反应出了市场的某种诡异。

    营销反思

    **崛起**滑落，然后又悄悄崛起，尖叫在市场上表现出的前后差异，的确少有，让人百思不得其解，但仔细分析依然能找出某些规律。

    1.早期畅销的原因

    其一，2004年功能饮料正处于集体性上升阶段，红牛、脉动、激活等功能饮料的前期市场铺垫为尖叫提供了较好的市场基础。

    其二，尖叫进行了大规模的广告造势和促销拉动，而且是在央视黄金时段强势投放，这在整体上提升了产品的形象和影响，在网吧和传统渠道的有奖销售和义卖活动都有力地帮助其提高了产品的认知度。

    其三，产品的定位也确实符合了当时一些年轻消费者的需要。同时尖叫在瓶体和瓶口上的讨巧设计，也迎合了年轻人的某种消费心理。

    2.高峰后滑落的原因

    功能饮料基本定位于年轻人，不可避免地出现群雄抢食的情况。2005年后，功能饮料市场开始由高峰转向下滑，每家得到的蛋糕自然变少，尖叫销量下滑也是不可避免的。

    在定位上，尖叫集中在时尚和前卫的年轻人身上，而时尚、前卫是易变的。2005年后，果汁饮料开始发力，天然健康理念开始深入人心，消费习惯的变迁，导致大量消费者流失。

    尖叫**为成功的设计是瓶盖的设计，而且这个瓶盖还可以用来搞恶作剧，虽然正像农夫山泉**初的分析那样，年轻人是压力较大的人群，他们迫切需要释放，但是不会达到还像一个孩子那样打水仗的地步，年轻人也是成人，他们当然要服从成人的生活习惯，至少他们会稳重了许多，所以，这个定位出现了臆想性错位。

    3.低谷后反弹的原因

    尖叫之所以能够二次反弹，来源于消费群体起了巨大变化。

    早期尖叫的定位是年轻人，但在2008年前后，儿童消费开始变为尖叫的消费主流。导致这种变化的恰恰是农夫山泉在早期埋下的伏笔。

    农夫山泉为了迎合当时产品定位的需要，体现出尖叫的特性，采取了流线型瓶体和奶嘴式设计风格，而这种颇具娱乐精神和诙谐效果的设计，虽然在成人眼里有点恶作剧，但恰恰符合了儿童喜欢新奇的需求心理，事实上很多孩子喝尖叫时根本没有注意到饮料的口味，甚至尖叫是农夫山泉的产品，也是少数细心的家长在密密麻麻的瓶签上找了大半天才知道的，当然多数年龄不大的消费者并不关心这些，他们只关心快乐，他们关心的是在喝饮料时，可以把瓶嘴塞到嘴里像小时候喝奶那样惬意的吮吸，也可以用小手使劲捏着瓶子，把一条水柱喷出来，当然，喝完装上白开水打水仗更是他们的专利。所以，尖叫的消费者转移在情理之中。