农夫山泉：“尖叫”的营销反思

 为什么早期没有形成儿童消费趋势呢?原因在于，早期渠道的高端化和广告的引导。儿童的购买多在社区而不是KA类卖场，而且广告一度暗示尖叫为成人饮品，这种定位压抑了儿童需求。但在2008年前后，尖叫停止了广告后，强行定位效应逐渐在人们心目中消失后，尖叫才开始在儿童群体中畅销起来。其实这一切都来源于尖叫早期的娱乐化设计风格，尖叫的整个市场其实就在一个小小的瓶盖之上。

    如果进一步用营销的思维聚焦于这个瓶盖，我们会发现这个瓶盖更多的妙处。这个小小的瓶盖，使得尖叫在消费者的记忆力建立起了一个非常醒目的识别记忆点，这个记忆点不需要高昂的广告推动，甚至被附加了娱乐价值的瓶盖竟然掩盖住了儿童群体原本挑剔的口味需求，而这个瓶盖设计也恰恰帮助其建立起了一个天然的竞争壁垒，使尖叫无需在大规模推动的情况下，团结住了儿童这个新兴的消费群体，而且其他品牌无法仿制(外观设计受知识产权保护)，从这一点看，尖叫已经在一定程度上形成了品类垄断。从企业自身讲，这种设计也符合了其一贯倡导的制造品类定位的个性风格。

    当然，尖叫后来的成功，除了归功于瓶盖设计之外，还包括瓶体以及农夫山泉在渠道上的运作等，这里不一一细述。