在欲望与必需间营销

    有时候，人们在网购时，如果一家食品网店能在今晚送货的话，他们将选择冰激凌，而如果只能下周后半段送货的话，他们则倾向于买菜花。

    沃顿商学院运营和信息学管理教授凯瑟琳-米尔科曼(KatherineMilkman)与两位同事对这种网上购物模式进行了研究，他们想看看消费者是否真的会在马上送货的情况下，更愿意选购“欲望型”食品，例如甜点和小吃，而在提前几天购买时，偏向选择“必需型”食品，例如水果和蔬菜。

    选择于时间有关

    米尔科曼研究发现，绝大多数情况下，从下订单到货物运到之间的时间越长，客户总体消费意愿降低，但订单中健康物品的比例却会上升，例如新鲜蔬果而非垃圾食品。“预订食品可能导致消费减少，”米尔科曼说道。“但如果等待得到满足的时间越短，我们就会更加自由地消费。”

    米尔科曼在一篇论文中提到，影响消费者优选“欲望型”商品而非“必需型”一个重要因素就是不确定性。那些置身于不确定环境的消费者，更倾向于购买“欲望型”商品，例如巧克力。

    然而，摆在作者面前的问题是，如何区别“欲望型”和“必需型”商品。为了解决这一问题，米尔科曼和同事雇佣了154位受调查者，对117类不同的食品进行分类。不出意料的是，“欲望型”食品包括高热量的食品，例如巧克力和其他类型的糖果和薯片;而“必需型”食品则包括新鲜水果蔬菜、肉类和海鲜。

    根据调查显示，对于同一消费者，如果交货时间很快的话，消费金额会大幅上涨，这是一种冲动的表现。但是，如果提前五天订货，“欲望型”商品比例就会下降，而“必需型”商品比例稳步上升，人们所选择的食品也更加健康。这也表明，如果一项决策能很快得到实现而不是需要等到遥远的将来，人们的行为就会表现得更加冲动。就像是选择食品，像水果、蔬菜这类食品虽然天然、健康，但是要等很长时间才能享受到，与其相比，人们更倾向于立刻享受到甜点，冰激凌这种高热量的食品。

    米尔科曼强调，这种结果与报纸上的一项调查不谋而合：美国**连锁餐馆Applebee’s，经常收到客户要求增加低热健康菜品的建议，另一方面却发现用餐的人们无人点这些健康菜品。因为上菜很快，食客们都会选择一些“欲望型”高热量食品，当吃完后，他们表示以后再来时选“必需型”菜品，但真到下次来店消费时，又会一股脑地点“欲望型”菜品。

    根据需求营销

    米尔科曼的这种研究结果对网上零售商十分重要，不仅是食品会有“欲望”和“必需”之分，其他商品例如书籍、电影和衣物同样也有这样的问题。米尔科曼指出，理解消费者短期消费与长期消费间的差别对更好预测需求将大有裨益。就像研究结果显示的那样，在交货时间短的情况下消费者会买更多的东西，那么零售商们就会想尽各种办法促使消费者短时间内更多消费。

    米尔科曼提到，这些调查结果对于那些计划建造**引擎并对顾客进行个性化**的零售商也是十分重要的。