农夫山泉：“尖叫”的营销反思

为了突出产品的前卫性，农夫山泉公司把主导市场放在了北京、上海、杭州这样的一线城市。事实上，尖叫推出后，新异的造型和概念颇受年轻人欢迎，各地不断传来断货的消息。为了把市场拓展得更快，农夫山泉不失时机地在央视黄金时段强投放了两个版本的广告，广告中另类前卫形象的年轻人从家、地铁、工作室到露天球场、便利店、迪吧之间自由穿梭。在这种充满活力和情绪的前卫形象带动下，尖叫成为一个时尚。

 

    为了仅仅抓住年轻人这个前卫的群体，尖叫还展开一系列有奖推广活动并举行义卖活动。

    在强大的广告攻势和促销带动下，市场的热情一度达到沸点，各大终端、批发市场的积极性也都被带动了起来，各大终端都在拼命抢位置、做堆头、大搞促销。

    2.潮落

    这样的局面也仅仅持续了不到两年的时间，中国的功能饮料消费心理突然起了巨大的变化。

    首先，功能饮料由于注重的是健康动力和概念的制造，因此口味很个性而不大众化，经过一两年的市场兴奋期后，很多消费者开始对口味产生了要求，而功能饮料市场并没有跟上这个变化。

    其次，功能饮料多是被赋予前卫的形象出现在市场上的，而前卫的时髦的东西是**容易变化的，随着不断有新的功能饮料品牌的诞生，年轻的消费者原有的新奇感逐渐消失。

    还有重要的一点，此时农夫果园为代表的果汁饮料开始发力，天然、健康的消费理念开始变为新的时尚，而以添加矿物质营养素的做法显得落后，使原本属于功能饮料市场的消费者开始转移到天然饮料市场。此时功能饮料市场整体下滑也就顺理成章了。2006年，功能饮料在饮料市场上勉强保持30%市场份额，2007年夏季市场份额急剧下降到5%。

    一度抢尽风头的尖叫也下滑到低点，在北京、西安的一线渠道，尖叫被开始从黄金货价被摆放在了根本无人看得到的小角落，而且所占的区域越来越小，大有坐冷板凳的味道。

    此后两年，不少的卖场只能看见有那么一两瓶尖叫孤零零地伫在不起眼的货架上，而且很久卖不出去，不知道农夫山泉是否丧失信心，但央视的广告停了下来，终端也见不到理货员忙碌的样子。

    错位的反弹

    为了改变被动局面，农夫山泉对一类卖场进行了收缩，将尖叫向二三类卖场转移，同时，在一些零售摊点上也开始出现尖叫的身影。

    这种悄无声息的转移，给尖叫带来意外的市场反弹。

    这个反弹首先表现在2008年夏季的饮料市场，在大街上冷不丁能看到一些孩子的书包上挂着尖叫的瓶子，随后几个月内能看到为数众多的孩子拿着这个瓶子满大街地疯跑，更多的是看到城市的广场公园里小女孩和小男孩们拿着尖叫在叽叽喳喳地打水仗。

    此时在二三线的销售终端更有实际的表现，先是超市里常出现这样的镜头：年轻的爸爸妈妈牵着六七岁的孩子购物，孩子总回不由自主地把货架上的尖叫往购物车里塞，后来是爸爸妈妈或爷爷奶奶自觉地把尖叫往购物筐里塞。