飞人“钱”途：从160万到1.6亿再到2800万

　　南都制图：宋小伟

　　如果刘翔在8月7日伦敦奥运会男子110米栏开跑前打开过新浪微博并搜索自己的名字，雪片似的内容估计会让他窒息。事实上不仅是刘翔本人，当天你我或多或少都会有“心跳加速”的感觉———开赛前翻开任何一份国内的报纸，头版几乎都被刘翔所占据。打开手机，新浪微博、腾讯微信等社交类应用也会以推送消息的形式告诉你“刘翔今天（指8月7日）要上场了”。

　　在刘翔身上投入重金的广告商们也在关注“刘飞人”的一举一动。据不完全统计，目前刘翔身背着耐克、可口可乐、安利纽崔莱、舒肤佳、伊利等十几个广告代言。结果，刘翔跌倒了，退赛了，但他并没有放弃，坚持以单腿跳过终点，赢得了关注者的致敬，也让广告商们感动不已。其精神对商业的正面影响，更是超越了任何运动员所带来的价值。

　　耐克**反应

　　“和大家一样，我们对此深感遗憾，并希望他早日康复。刘翔是中国**伟大的运动员之一，我们很荣幸能够与他合作。”昨日，耐克中国有关人士接受南都记者采访时给予了上述回应。对方称，耐克与刘翔自2002年便开始了合作。至于“目前的合约到何时终止？”，“未来还会不会续约？”等细节问题，耐克**并未作答。

　　即便如此，在商言商，有了2008年北京奥运刘翔退赛后的营销经验，耐克在此次刘翔止步110米栏预赛之前，没道理不做准备。

　　**明显的证明来自于耐克**微博“JustD oIt”。就在刘翔出现失误摔倒在地后的短短几分钟内，该官微便发布了一条更新，内容为“谁敢在**从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”更配上了一张刘翔的图片和一段文案———谁敢拼上所有尊严，谁敢在**从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。

　　根据新浪微博的统计，这条微博是刘翔退赛后反应速度**的，截至当晚20：00，转发评论数为110247次。至南都记者发稿为止，该条微博评论数已达25229条，转发127410次。“JustD oIt”的粉丝数亦以千人为单位出现了高速增长。

　　南都记者从知情人士处了解到，有了2008年的前车之鉴，耐克早在刘翔出赛前便准备好了几套方案，包括获胜、预选赛落败、决赛落败，甚至像现在这样的意外退赛。“毕竟刘翔将近30岁又长期受伤病困扰。”知情人士如是说。

　　赞助商看重拼搏

　　除了与刘翔有**直接关系的运动品牌耐克外，其他刘翔商业代言的金主们在赛后接受南都记者采访时，也都表明了自己的态度。

　　“‘种子到**’的道路，本来就不是一帆风顺的，有输有赢，有喜有泪，这就是竞技体育的魅力。”作为2012年伦敦奥运会中国体育代表团的赞助商，安利纽崔莱**回应称，刘翔带伤上阵，以极大的勇气与毅力，单脚跑完全程。纽崔莱将一如既往地支持中国体育军团“种子到**”的奥运梦想。

　　宝洁（刘翔代言旗下舒肤佳品牌）则回复称，刘翔迈向终点的每一步已告诉我们，汗水无关输赢，只为无愧自己。

　　可口可乐**表示，“我们很惋惜刘翔在本届奥运中因摔倒未能晋级比赛。可口可乐与刘翔的合作始于2003年。在长期持续不断的合作中，我们与刘翔结下了深厚的友谊。他的积极向上的形象与可口可乐所倡导的品牌精神相契合。”并表示虽然在这次伦敦奥运中刘翔再次遭受挫折，但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。

　　去年年底成功将刘翔签为代言人的青岛啤酒（600600），从年初开始已经围绕刘翔展开一轮营销攻势，包括发布青岛啤酒激情**罐、启动“喝青啤游伦敦”开盖有奖活动以及“与刘翔面对面”主题活动等。对于此次刘翔再次意外退赛，青啤方面言辞谨慎。不过其一位内部人士表示，青啤其实一直有关注刘翔的伤病问题，内部也有两套营销方案。此前南都记者了解到，如果刘翔顺利夺得奖牌，青岛啤酒还会围绕庆祝刘翔凯旋而归展开系列营销活动。“现在青啤营销活动的方向将转为分享刘翔的拼搏精神。”

　　至于一些曾经与刘翔有合作，但本次奥运并未涉足的品牌，诸如V ISA、招商银行（600036）信用卡、联想、中国邮政E MS等，接受南都记者采访时均表示目前并无合作，所以也没什么可发表的内容。其中中国邮政E MS在2008年5月与刘翔续约，后者在2008-2011年继续担任其E MS形象大使。对方称现在是上市前敏感期，暂时不方便回应任何消息。不过南都记者从外围渠道获悉，接下来E MS与刘翔应该没有续约，但E MS还在使用印有刘翔形象的封套。

　　**之后的“钱”途

　　据统计，截至8月7日21点，新浪微博刘翔话题讨论量为2724万；刘翔相关视频播放总量为2890万次。开赛1小时内网友发布刘翔比赛相关微博410万条；有34994位带V的新浪认证用户通过微博支持刘翔，包括王菲、孙杨、章子怡等；有532926人发出了“哭”的表情。截至8月7日19点，在新浪调查“如何看刘翔奥运会再次出现意外？”后，已有197460人参与投票，其中80%表示祝福和致敬。

　　尽管北京奥运时尚未有新浪微博，无法做对比统计。但此次刘翔开赛1小时内，微博发送峰值达到了19183条/秒，创体育赛事**高纪录，远超孙扬、林丹夺冠。

　　由此可见，从中国运动员的角度，刘翔的**和号召力仍然一骑绝尘。

　　“和2008年北京奥运退赛时不一样，当时刘翔年届25岁，仍有一搏之力，但伦敦奥运很有可能是他运动员生涯的终点。”华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛以耐克的反应为例分析称，相信耐克对本次刘翔退赛做的应急预案比北京奥运要充分很多，但刘翔未来“想象空间”的缺失多少会让赞助商头痛——接下来该怎么做。

　　放眼全球，结束运动员生涯仍然能保持高人气的代表就只有英国足球明星大卫·贝克汉姆。尽管年届37岁“高龄”，昔日球场英姿大打折扣，但贝克汉姆仍然是商业市场上的“香饽饽”。梁芬洛认为，贝克汉姆的成功是团队营销的成功。即便在绿茵场外，贝克汉姆的相貌、纹身、衣着打扮、发型，乃至家庭生活等，仍然无一不是媒体追逐的热点。“刘翔能否在后运动员时代也获得如此的高关注度？贝克汉姆有一定的参考价值。”

　　今年伦敦奥运，贝克汉姆的另一个身份是三星旗舰手机G alaxySIII代言人。三星**接受采访时并未向南都记者透露签约贝克汉姆的具体价码，仅回答了两个字———很贵。

　　一度作为国内**炙手可热的体育明星刘翔，其代言价码如何？奥美公关体育营销总监强炜告诉南都记者，此前刘翔的商业代言费用分几个级别，**别的代言约800万。面对伦敦奥运会的再度失利，尽管强炜认为对商家的影响是显而易见的，但他并不认为刘翔的商业代言价值就会从此拦腰砍断。“我们现在就在谈一个20年前的网球**的合作项目。”强炜认为，虽然运动员的商业代言价值跟其竞技水平有很大的关系，但只要运动员具备伟大的人格，同样会让**刮目。