案例分析：百事可乐的社会化营销试验

25个****的Social Media博主们日前发现，他们的电脑桌旁边多了一样东西：三箱个人装的百事可乐（每箱5罐），与众不同的是这其中一箱的罐子上的LOGO与包装设计是全新的。这批被称为“PEPSI 25”的博主们是百事可乐新罐装项目在Social Marketing中的“试验田”。

客观地讲，由爱德曼的数字营销组所策动的这次试验，还是相当费心的：他们递给博主的不仅有新包装的产品，还有与之对比的旧包装，甚至包括了一盘介绍PEPSI换罐历史的DVD，以确保博主们对事件的背景与意义有足够的了解。

但是，百事的用心却绝不是为了向博主们推销可乐，或是仅仅为了多几篇博文的报道。事实上，这是很有策略性思考的一次试验行为，而博客只是这项计划的一小部分。爱德曼与PEPSI想真正了解的是如何在Social Media的**中开展对话、这样的对话会有怎样的传播轨迹、会有怎样的反响。

这次实验的核心部分，是爱德曼与PEPSI在FriendFeed上以真实身份开设的一个名为”PEPSI COOLER”独立房间，用以聚合所有关于PEPSI的话题讨论的评论与博客。开宗明义，“PEPSI COOLER”将自己的功效定义成同网民们一起探索并塑造PEPSI品牌在Social Media**中的未来。通过这个ROOM，用户可以FEED进来源自不同Social media的评论与内容。而通过这些FEEDS，PEPSI可以观察并分析自己在Socail World中所引起的讨论与对话，是在什么类型的媒体、以什么类型的形式、用什么样的角度与语气展开的，而自己所释放的诱因，会通过什么样的轨迹进行传播。

PEPSI 25的项目，马上就在“PEPSI COOLER”上得到反应，**的FEED更新，大都与其相关。而至于这25个博客本身的反应也相当有趣，很值得分析一下。首先，几乎所有的博主们都刊出了相关事实的图片与文章。由于PEPSI声明是经过反复挑选与认真考量才选中这25位**博客的，无形中这就变成了一种稀缺资源，能入选收到新罐装的人，大都会主动站出来说：“好吧，我就是那25位**的博客之一。PEPSI小样呢，非得把人家拉进来。”嘿嘿，这样的心理动机下，很难不主动讨论此事。而且，PEPSI 25的名单很快不经意地“流传”于网上，那些名列单上却没有发文的名博，估计也很难坐得稳了。其次，大部分名博们都欲说还羞地表扬了一下PEPSI，说这样尝试值得鼓励，就算不给个优吧，良还是没问题的。当然了，身为Social Media的意见**，很难不对一个百年**品牌的有礼相待颇感欣慰的。在对Soical Media的重视与探求上，大家的立场是一致的。既然是同道者，就不太可能恶语相向、吹毛求疵了。**后，包括这25人在内的许多博客，都将话题集中了在了这样一个焦点上：PEPSI是依据什么标准选出这25人的呢? 被选上的，做无事状耸耸肩（其实心里美着呢）；没被选上的，倒也没有醋意大发，不过还是难免发些感叹与迷惑。。不过，无论如何，话题还是颇引发了不少的回复与评论，相当程度上也促动了PEPSI品牌与Social Media明星们的对话。

Conversation并非一个干枯的名词，它是每天实际发生的鲜活的生动过程。如果企业或品牌想真正加入这一过程，首先要做的并非是一咬牙一跺脚闭着眼往里跳，那样估计只会引来嘘声一片。聪明的企业，尤其是传统的、对Social Media缺乏先天性亲近感的企业，正确的做法是在可控的范围内试验，以尽可能量化的分析，摸清楚Social World的价值环境，然后再逐步确定自己的策略与行动。

“别着急，用心去听去感受，用脑去分析去判断，你就一定能在Social Media的热带丛林中，找到属于自己的安乐之土。”这是百事可乐给我们的启示。