江南春操刀央视三维 布局银幕巨阵影广

写电影剧本，拍一部武侠电影，用电影语言展现我的灵感”，在《分众的蓝海》一书中，江南春曾这样展望未来的退休生活。

    不过，对于江南春来说，电影还是一门赚钱的生意。

    2008年底，冯小刚执导的电影《非诚勿扰》上映，收获逾3亿元票房。

    其中，江南春就是投资方之一。在浙大的一场EMBA课上，江南春透露，仅这部电影的植入广告就达14个，另外还有10条贴片广告，广告收入达到五千多万，所以3亿票房“基本上纯赚”。

    “三句不离广告”的江南春，在电影广告上的挖掘还不止于这些。

    早在2006年7月，分众传媒(NASDAQ:FMCN)发布公告称，已与AppreciateCapitalLimited公司(下称ACL)的股东达成协议，将收购对方公司70%的股权。

    ACL是一家注册在英属维尔京群岛的公司，主要业务是提供电影映前广告及其增值服务，其在国内的运营主体是一家叫做“央视三维”的公司。

    2009年，江南春又亲自操刀，担任央视三维的CEO。

    这一系列动作使得央视三维这家公司开始被媒体所关注。

    其实，在电影广告行业，央视三维已经经营了超过12年。

    谁是央视三维？

    1995年，张庆永首度操作了肯德基在中国大陆的**条电影贴片广告，开创了代理公司进入国内电影广告市场的先河。

    电影贴片广告，又叫随片广告，是指在获得电影制作发行方授权的前提下，跟随电影拷贝进入影院，并在映前播放的广告片，有一定的数量和时长限制。

    1998年，央视三维广告有限公司注册成立。从1998年至2004年，央视三维在电影贴片广告、授权推广领域佳作不断，也帮助许多客户借助电影广告的力量实现自己的价值。

    比如多普达手机与电影《英雄》的结合。

    2002年，张艺谋执导的电影《英雄》上映，是年8月，多普达手机686面市。央视三维策划了多普达手机搭载《英雄》进行造势的贴片广告。一句“买多普达手机看《英雄》电影”使得多普达迅速红遍大江南北，一时间声名鹊起，并成为智能手机的代名词，在**年时间里，就销售2万多台，收入达一个亿。

    受益的不止是广告主。

    “事实上，当时不仅给上游带来版权收入，贴片收入，形象授权使用的收入，也在帮制片方和发行方做推广，也产生了很多电影衍生品，可以卖给客户，作为促销产品”，央视三维华北销售副总裁程城告诉记者，这些也丰富了央视三维自己的收入来源。 虽然彼时人们对电影的热情还远不如今天这样高涨，但央视三维已经在“聚光灯之外”，穿梭于各大制片方、发行方和广告主之间，扮演着“增值服务商”的角色。而这样的活跃分子，当年在业内也并不多见。

    接二连三的经典案例让央视三维的生意风生水起，但这些成绩与当时的“天时地利”密不可分。

    事实上，1995年也是中国电影市场值得纪念的年份。

    在国内电影市场沉寂良久之后，1995年，中影公司获得批准，开始每年进口十部“大片”，并采用国际通用的“票房分账”的形式，同时引进了一系列市场营销策略和销售手段。

    据统计，从1995年-1998年，引进大片的四年中，北京市票房以每年至少增长1000万的速度递增。

    这也成为央视三维对电影贴片广告的一个信心来源。

    从贴片到银幕巨阵

    几年做下来，央视三维的管理者觉得，电影贴片广告是一桩“被动型”的生意，做完一部电影，接下来还有什么电影，还可以找什么广告客户，一切都只能等，而每部电影也都面临不确定性，包括票房、口碑、档期等各个因素。

    其次，电影贴片广告也意识到，电影贴片广告的业务模式，可复制性非常强，门槛太低，“上游有片方关系，下游有几个客户就可以单干了”。

    再则，上游片方、发行方也在发展自己的“嫡系部队”。

    例如，中影蒙太奇和慕威时尚就是中影旗下负责贴片广告代理的公司，而集电影制作与发行等业务为一体的保利博纳，旗下就有全资子公司保利广告，负责保利博纳的电影宣传推广、整合营销等业务。

    面对诸多的不可控因素，央视三维渴望找到更常态的电影广告媒介。

    2005年，央视三维开始绕开上游片方和发行方，转而与下游的院线/影院合作，推出“银幕巨阵”模式，即通过买断的方式获得对方一年甚至多年的映前广告播放权，一般是每部影片放映前的5-8分钟，组成电影映前广告联播网。

    在央视三维的设想里，“银幕巨阵”就好比电视台，广告主可以购买其广告时段。

    这其中，或许不乏分众“生活圈媒体群”概念的启发。

    2003年以来，分众迅速崛起，也让在寻找方向的央视三维受到启发。

    2006年，江南春将央视三维收入分众版图，并主推其“银幕巨阵”的模式。

    截至目前，“银幕巨阵”已经覆盖北京、上海、广州、深圳等全国77个城市的高端影院，覆盖的影院和影厅近300家，银幕数量达1500块以上。

    CTR监测显示，以刊例计算，央视三维映前广告投放量2008年为2.84亿，2009年为3.96亿，2009年占到整个市场份额的60%以上。 在艺恩咨询执行副总裁郜寿智看来，相比贴片广告，“银幕巨阵”模式未来的成长空间可能会更大。

    郜寿智分析，贴片广告“押宝”在单部影片，不仅单部影片的观众相对有限，随着影片数量的增加，单部影片的票房和**都可能被削减。

    根据国家广电总局公布的数字，中国电影产量已经从2002年的38部上升至2009年的456部，公映数量也逐年上涨，2009年实现189部。

    而国内多部影片争抢同一档期也已经不是新鲜事。

    以2009年“十一黄金周”为例。国庆前后就有《建国大业》、《风声》、《窈窕绅士》、《麦田》、《皇家刺青》、《麋鹿王》等近10部影片上映。

    而就“银幕巨阵”的模式而言，在一定时段内，可以对所辖院线/影院的所有影厅、所有影片进行全覆盖，也就实现了对这段时间内所有票房的全覆盖。

    因此，随着影片数量的增加，档期的多样化以及观影人次的上升，“银幕巨阵”更加成为常态化媒介。

    在这样的行业现状下，依托于其中任何一部影片的贴片广告，传播效果与覆盖这个时段所有影片的“银幕巨阵”相比，可能都要逊色。

    但中国传媒大学广告学院黄升民教授认为，贴片与“银幕巨阵”是两种不同的广告模式，不存在谁取代谁的问题。

    江南春如何布局？

    “银幕巨阵”模式在试图打造出一个让央视三维、广告主和院线/影院三赢的局面。

    但从与上游合作，做贴片广告，到与下游院线/影院合作，做银幕巨阵，央视三维选择“此岸”的同时，是否意味着疏远或者放弃了“彼岸”？

    关键是，有人宣称要“两者兼顾”。2008年成立的晶茂传媒，既买断中影等片方的一些影片**广告代理权，又联合影院，推出“影通天下”。晶茂传媒的副总裁曲尹墨告诉本报，目前这两项业务的比例是50：50。

    央视三维认为，两家公司的差异主要为：央视三维是以中国主要电影票仓城市为导向的媒体化运作，而晶茂是以院线为导向的贴片化运作。

    在贴片和“银幕巨阵”之间，央视三维为何只选其一？

    “这首先得看我们在分众集团中的定位”，央视三维副总裁付操称。

    早在2006年，分众收购央视三维之际，时任分众CFO的吴明东就表示过，影院市场是从办公楼到影院的延伸，是分众“生活圈媒体群”中的一环。

    因此，付操认为，央视三维就要考虑一个“分众传播的概念”。

    江南春在接受本报采访时，一直强调，分众的目标人群是20－45岁之间，月收入至少在3000元以上的新富人群。

    同样在电影市场，付操举例说，你很难判断看《唐山大地震》或者《风声》的观众是什么样的消费层次，但买50元电影票的人和买15元电影票的人消费能力可能会有不同，而前者是央视三维的目标受众。  付操表示，央视三维的“银幕巨阵”通过“城市＋商圈”的方式，圈定目标受众，目前主要在北、上、广、深、成、武、南、杭等全国13个票房过亿的城市，选择**商圈的影院。

    贴片广告有所不同。影片是由院线负责将影片落实到全国各地的影院放映，所以，贴片广告也会跟随影片，发布到全国各地的影院。

    而国内36条院线所分布的城市也纷繁复杂。以广东大地院线为例，它所辖影院主要分布在全国的二、三线城市，比如佛山的顺德、东莞的桥头等地。

    其次，从对广告主的回报看，付操认为，以上海新天地影院为例，《唐山大地震》上映初期固然可能覆盖影院60%－70%的观众，但看其它影片的观众仍然是具备在这个影院的消费能力的，只覆盖单一影片的贴片广告就很难实现价值**化。

    从销售的体验讲，程城认为，如果把“贴片＋银幕巨阵”两种商业模式并举，一旦客户否定其中一个，销售再**另外一个，就会让对方感觉“摇摆不定”，“不够专业”。

    但这不意味着央视三维拒绝与上游的合作。

    央视三维副总裁查巍透露，从2010年起，央视三维开始对产业链的全部环节进行覆盖，包括贴片广告。

    但贴片的形式会有不同。

    “如果片方要做贴片广告，央视三维及分众的海量客户可以帮助其找到更多的合作机会”，但付操强调，央视三维下一步将会与片方紧密合作，从植入广告、首映活动、形象授权推广、发行宣传、反植入招商推广、贴片广告招商及发布执行等方面，为片方提供务实而专业的增值行销方案。

    其次，央视三维会更大的发挥分众集团媒体平台的作用。

    比如，可以通过分众的平台，帮助上游做影片的发行宣传。分众曾推出预告片招商的产品，即拿到影片的预告片授权，充分运用分众的广告客户资源，与客户的产品相结合，一方面为上游节省宣称费用，另一方面也为广告主创造价值。

    在“银幕巨阵”这个产品上，央视三维也面临竞争。

    2010年3月，在分众第四季度财报的电话会议上，有分析师指出，电影院广告利润率“比较低”。

    江南春给出的解释是“竞争激烈”。

    比如，2009年，晶茂传媒**买断万达院线在全国所有影院的映前广告招商和发布权；同时还买断金逸影城投资公司旗下影院的包月形式广告。

    而看好电影市场的还有更多人。2010年，搜狐创始人张朝阳就通过子公司搜狐畅游向晶茂传媒注资。

    竞争带来直接后果可能是阵地成本的上升。

    但付操表示，：阵地成本约占央视三维销售额的50%左右，近4年来，就全国总体情况来看，阵地成本并未发生颠覆性的变化，但在北、上、广、深等一线电影高票房城市，成本翻倍增长，对资源的争夺已达“白热化”。 接下来，在与下游的合作上，付操表示，央视三维将力推新举措，帮助影院获得银幕收入之外，更多的收益。

    比如，发挥分众集团地产股东的作用，帮助影院投资公司选城市、选商圈；比如，利用分众的媒体平台，在其楼宇、卖场、电梯等媒体上帮助影院做开业、影片的宣传，为其挖掘潜在观众；再比如，发挥分众海量的客户资源，帮助客户推动电影票售卖，甚至利用其客户资源，将影院变成小的商业地产的模式，比如便利店在影院的连锁经营。

    这些努力的背后，折射的是江南春对央视三维和中国电影市场的期待。

    至2009年底，中国电影市场票房达62亿，而在10年前，还不足10个亿。在今年初，中影集团掌门人韩三平，更是感言，“中国电影市场正朝着**的方向发展，在他看来，“400亿元的年票房不是梦”。

    早在2006年收购央视三维之际，江南春就非常看好中国电影市场广告的增长潜力。江南春本人还在2007年投资片方华谊兄弟，成为其第四大股东。

    2009年国庆前，江南春接替张庆永，出任央视三维CEO。江南春表示，自他亲自接管后，央视三维“业绩正在提升”。

    CTR电影广告监测数据显示，2009年，电影映前广告市场是“4.6亿的盘子，央视三维占了差不多60%多，这是按刊例价计算，具体的成交价每家公司都不同”。截至2010年1-6月，映前广告市场总量为6.82亿，几乎与2009年度市场总量持平，而央视三维占据映前广告份额78%。

    江南春曾表示，“央视三维可以做得更好”。但要好到什么份上，记者尚不清楚。