医药行业留住代理商的“四大法宝”

近年来，制药企业为了扩大销量、抢占终端资源，纷纷采取招商的方式。可企业年年招商，费尽千辛万苦，招来的代理商却不断流失，如何将代理商牢牢地团结在自己周围，企业需要**限度地释放自己的“万有引力”。

    No.1质量大过天

    前不久，笔者一个朋友代理了内蒙古某药厂的一个产品，该产品的市场开发较好，不到一年时间，在一个省级市场就开发了上百家医院。可药监部门抽检该产品时发现，水分超标，装量不均匀，属不合格产品，罚款5万元，所有医院停止销售该产品。代理商赶紧与厂家联系，要求厂家派人处理，可厂里以各种理由推脱。代理商气愤之极，觉得继续合作下去没有任何意义。于是将所有医院用药换成其他同类产品，剩下的货物全部窜往外地……

    【解决办法】从厂家来说，产品质量出了问题，造成了损失，就要积极帮助代理商处理问题，同时提高产品质量。但现实却是类似于这种产品质量出问题的，厂家不主动协助处理的例子较多。

    产品质量是企业的生命，药品生产企业更是如此。2006年的“齐二药事件”、“欣弗事件”足以证明这一道理。杰克*弗尔奇说过：“质量是通用（公司）维护顾客忠诚度**的保证，是通用对付竞争者**有力的武器，是通用保持增长和赢利的惟一途径。”可见，企业只有在产品质量上下功夫，保证药品质量的稳定性、可靠性，才能在市场上取得优势，才能为产品的销售及品牌推广创造一个良好的运作基础，也才能稳住代理商，为企业创造源源不断的财富。在产品出现质量问题时，企业要面对现状，勇于承担，认真处理，该承担的损失必须承担。只有这样，才会取信于代理商。

    与此同时，企业也要不断提高科研创新能力，不断培育新的品种。新品种是留住客户的根本，代理商在代理一个产品时，一般2~3年市场走向成熟，如果企业没有新的好品种投入市场，代理商必然移情别恋，接受新的品种。因此，作为生产企业，加强产品的研发能力、不断创造出新的产品也是留住代理商的关键。

    No.2我不是“老大”

    大型国有企业的员工仍然有“老大”思想，服务意识谈薄，客户提出的问题不能及时解决，咨询无人理睬，投诉没人处理，服务人员效率低。民营企业也存在管理不到位、服务不到位的现象，比如市场快要断货了，代理商要求发货，公司仍然按流程办；代理商要招标文件，公司办事人员按部就班，延误了时间；货款回到公司后，明明承诺3天付款给代理商，可一拖就是半个月……

    【解决办法】大多数企业在管理代理商时都设置了相关的职能部门，配备了相应的人员，但是真正服务好的企业却比较少。服务不及时的本质是企业没有牢固树立“客户**”的思想，没有“急客户之所急，想客户之所想”。试想，代理商在前线冲锋陷阵，企业后勤保障不到位，代理商还会为企业“卖命”吗？要解决这个问题，药厂应当努力改变营销观念，提高服务水平。

    但是目前这种观念只是领导层有了，销售部门的同志有了，其他职能部门还不能跟上形势发展的需要，主要原因在于管理层对市场营销观念的全员教育培训不够。“顾客**”、“顾客是上帝”、“顾客**是正确的”、“顾客是企业的真正主人”等理念没有深入人心。非营销部门的职工与市场接触较少，体会不到市场的难，要求“急顾客之所急”是不太容易的。因此，管理层一定要有全员市场营销观念，教育员工真正树立起市场服务意识，可以采取轮岗、营销人员现场讲解、典型案例剖析等多种形式帮助员工改变观念。

    观念改变了，客户未必就满意，关键还是要提高服务水平，将工作落到实处。提高服务水平主要应从以下几个方面着手：**、提高服务人员的整体文化水平。一线直接为代理商服务的人员起码需要大专以上文化程度。文化程度太低，就很难与代理商进行有效沟通。反之，综合素质高，心有灵犀，一点就通。沟通交流起来就容易多了；第二、提高服务人员的专业水平。了解和熟悉所经营品种的相关医学知识、药学知识，切不可一问三不知；了解并熟知公司的历史现状，切不可模棱两可；熟记与产品经营相关的流程及各种文件，切不可一无所知。

    No.3窜货“蚁穴”坚决堵

    笔者曾服务于国内某中型国营制药企业，该企业其拳头产品在业内颇有**，**的时候单品种做到了近1.6亿元。但由于企业管理混乱，为了追求短期经营指标，代理商在全国市场互相窜货，公司却睁一只眼闭一只眼，不处理，不过问。结果两年不到，这个产品的年销售额从1.6亿元下滑到只有不到5000万元。当时这个产品基本上退出了该病种治疗领域的主流市场，有实力的代理商全部离开公司，经营其他厂家的同类产品。后来我进入公司之后根据市场存在的问题进行了大刀阔斧的整治，1年不到市场又恢复了生机与活力，2008年单品销量突破了1.8元。

    【解决办法】市场监管不到位有两层意思：一是监控不到位，二是发现了问题，处理不到位。窜货问题是制药企业普遍面临的一个难题，但有些企业管理得很好，基本没有窜货现象，有些企业管理得很差，价格“窜”乱了，市场“窜”死了。

    总结起来，企业治理窜货的经验还是强化监管意识，提高监管水平。企业从领导层到营销部门要充分意识到抓好窜货问题的重要性，维护好市场实际上就是延长了产品生命周期，留住了一线客户。窜货的根源，说到底是一个“利”字。现实社会中，利润分配权几乎都掌握在制造商与渠道的多个环节之中，形成了一种不确定性，在制造商与渠道之间、不同渠道之间，大家为争夺利益自然造成了窜货。

    因此，抓好窜货问题必须做好以下几点：一是分清窜货的原因。笔者认为，窜货有因渠道自然流动产生的正常窜货，以及人为因素造成的货物跨区域销售产生的非正常窜货。对于前者，我们只需要调整利益分配，不需要打击，后者则属于重点打击对象。有些代理商心术不正，不去好好开发市场，专干损人利己的事，对于这样的代理商，公司除了对其处以罚款外，还要取消其代理资格；二是制定完善的营销政策，包括完善的产品价格、促销、返利和区域专营政策；三是制定较为现实的营销目标。企业对各个区域市场的年度目标要符合实际，切忌想当然。有些企业不考虑市场实际情况，订立不可能实现的销售目标，代理商为了完成当年目标，拿到当年奖励，只好窜货；四是坚决处罚窜货行为。在与代理商的代理协议中应该明文禁止窜货，公司有权对其进行处罚，将年终返利、经销商的信用额度、厂家的广告促销支持等由厂家提供的激励政策与经销商的窜货行为挂钩。同时对市场上出现的各种情况要认真监控，及时反馈，一旦出现问题要仔细研究，及时拿出对策。在处理上要果断、**，不可照顾情面。

    No.4播种客户

    笔者在给员工培训时经常要问这样的问题：一粒麦子有几种命运？有的说被人吃掉，有的说做了种子，有的说被老鼠啃掉了……答案千奇百怪，无所不有。实际上，一粒麦子主要有三种命运：一是磨成面粉被人们消费掉，实现自身的价值；二是作为种子播到田地里，结出丰硕的果实，创造出新的价值；三是由于保管不善霉烂变质，失去自身的价值。由此可见，只要管理得当，麦子就会实现自身的价值或是为人类创造出新的价值；但若管理不善，它就会失去自身的价值。

    【解决办法】企业的代理商就好比麦子，如果企业对代理商管理有方，代理商就会热情、积极地配合企业的各项政策或活动；但若管理不善，代理商就会流失，甚至产生较大的负面效应。

    大多数企业对代理商的管理没有长远眼光，缺乏人性化，采用一种粗放的、程序化的销量管理，这种管理不利于培养客户的忠诚度。

    在经济社会中，让客户满意是营销的**终目标。制药企业的下游客户就是各级经销商，要想让客户满意，除了提供好的产品外，更重要的是提供**的服务。在产品同质化竞争越来越激烈的今天，传统的产品营销方式显得苍白无力，需要借鉴服务的营销创新，服务已上升为竞争的重要环节。同时要强化“情感营销”，与客户交朋友。

    当前，制药企业的营销比任何时候都更需要“忠诚”的加盟。企业有一批大的忠诚的客户，销售量就会稳定上升，反之就比较难。如何提高代理商的忠诚度呢？一是让客户感觉自己价值的存在。代理商在同厂家合作的过程中，首先要获得利润。同时更希望得到其自身价值的认可，厂家要据此给代理商进行各种激励；二是增进与客户的沟通。经常向客户灌输长远合作的意义，经常向客户描绘企业发展的远景蓝图，使客户感觉到自己就是厂家的一分子，与厂家同甘苦、共患难，一起成长；三是人性化管理。感情是维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的问候、婚庆喜事的真诚祝福，都会使客户深为感动。