产品轰动上市的**方法

在中国，平均每小时就有两个新产品推上市场，无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市**都是企业发展的必经之路。然而，新产品上市成功机率平均只有区区5%。

    帮助企业宣传新品是广告人的责任，专业的广告人必须熟稔如何策划一起成功的新品上市方案。

    本文汇聚了旭日因赛/JWT企划部和公关部全体员工一场异彩纷呈的头脑风暴成果：产品轰动上市的**方法，将为所有不断追求专业突破的广告人送上一笔新的知识财富。

    方法1“无中生有”讲述品牌故事：讲一个或浪漫、或悠远、或快乐、或传奇的故事，让消费者在迷恋故事的同时深深爱上产品

    **经典的例子之一莫过于**的左岸咖啡，类似案例还有韩国的H2O水的爱情故事；SK-II神仙水故事等。

    应用例子：左岸咖啡馆，通过讲述人文咖啡馆的故事来卖咖啡和咖啡情调

    产品：左岸咖啡，目标消费者：单纯、多愁善感、喜爱文学和艺术的年轻女孩

    •以一位女孩旅行摘记的方式，展现左岸咖啡馆的点点滴滴：充满村上春树风格的广告语、磁性而梦幻的电台广播、浓郁法国情调的广告画面，共同讲述了一系列发生在咖啡馆的短篇故事。

    •打造出一个令人神往的左岸咖啡馆：巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢的地方，带着它神秘幽远的艺术气息，带着咖啡的芬芳、成人的品味，给那些年轻女孩们精神上一种全新的感觉……让她们为之深深沉醉，哪怕明知道它不存在，也“宁愿相信它存在”

    方法2无所不在又快乐的“功能秀”：与其不厌其烦地讲，不如直接展示给人看，将传播渠道变成秀产品功能的渠道

    应用例子：Sony发起一场名为RECYOU的活动，宣传“REC”workman，在各种现实和虚拟媒体上播放消费者使用其产品的视频

    产品：REC随身听，卖点是能够录制利益录像，目标人群：都市里的年轻时尚群体

    •索尼公司邀请网友将照片上传至产品体验网站，网站通过内部程序将平面广告制作成立体的搞怪视频，并将视频作为植入式广告，在各种现实媒体和虚拟**中的媒体铺天盖地地播放：网络、PC终端、手机、TV视频、富士山上、摩天大楼、电视台…

    •网友搞怪的过程演示了REC随身听的“录像功能”这一卖点

    方法3在**抓眼球的地方制造“不寻常”事件：制造引人注目的“不寻常”事件，引起广泛的惊奇和议论，吸引眼球和注意力

    应用例子：饮用水慈善活动筹资

    产品：饮用水慈善活动，目标人群：佛兰德斯公众

    •一个黑人男孩连续3天出现在佛兰德斯收视率**高的电视台的黄金时段,他飞速地喝完主播的水，然后跑开

    •事件迅速通过主流媒体传播，社会流行的话题变为“你看到渴坏了的男孩吗？”

    •在明白活动的原有后，市民纷纷慷慨解囊

    方法4把产品包装成消费者愿意支持的对象：让他们主动支持它、保护它、为它而战

    应用例子：2008奥巴马竞选总统，把自己塑造成需要民众支持的救世主

    产品：奥巴马目标人群：美国中下层公众

    •战争和金融危机使美国陷入前所未有的痛苦中，裁员和减薪威胁着美国大众，他们渴望改变，渴望一个伟大的领导人将他们带出困境

    •奥巴马是只有两年华盛顿经历的无名非裔黑人参议员，克林顿政治体系中的异类，他拒绝**竞选资金，年轻，有活力。他代表着希望、未来，他将是带领整个国家走出困境的英雄，而他需要支持！

    •**终美国民众自发形成了一股支持奥巴马的热潮，奥巴马成功当选为美国总统

    方法5从“被追捧的人或物”处分享吸引力：与消费者着迷的人、品牌或产品建立难分难舍的联系，使他们在追求它们的过程中避不开我们

    应用例子：泰特现代美术馆把自己变成**音乐人的灵感激发地，进而吸引人注意

    产品：泰特现代美术馆目标人群：英国的都市年轻人

    •泰特现代美术馆作为一个经典的艺术场所，却不被英国的都市青年接受，他们把TATEMODERN看作枯燥的“博物馆”，但是他们爱音乐，并把音乐视为艺术

    •TATEMODERN决定通过音乐联结年轻人：邀请ChemicalBrothers,Klaxons等**音乐人在泰特现代美术馆寻找创作灵感

    •把他们由此激发创作的音乐在泰特现代美术馆内上演。并在他们的作品上标明激发灵感的地点，使人们能够在音乐的产生地聆听它

    方法6把产品的戏剧性外化成活动的戏剧性：干巴巴地说产品特点没人感兴趣，不如上演一出好看的戏剧，当然，明白戏剧的人会明白产品

    应用例子：AXE3香水，用“女子组合”的互动活动演绎产品的“混合”功效

    产品：AXE3香水目标人群：年轻时尚的年轻人

    •AXE3香水是原有两种Axe产品配方混合在一起的产物

    •为了宣传AXE3，联合利华发起一场名为“组合女人”的活动，号召小伙子们把“把各种美丽女性组合在一起”；小伙子们把他们在街上看到的美女拍下来，传到活动网站上，并投票选出**组合。为了赢取**组合的荣誉，女孩组合们在广播节目中、城市的繁华地点为自己拉票。

    •活动成功地利用了，“组合”这个概念在产品和活动中的关联性，使知晓该活动的人轻易地记住了AXE3香水的特点

    方法7制造产品相关的娱乐话题：利用公众对娱乐话题的关注度，迅速引爆产品**度

    应用例子：追风洗发水，将王菲拍广告事件炒作成“王菲复出”的娱乐话题，将人们对王菲的关注转化到对产品的关注

    产品：追风洗发水目标人群：有头屑烦恼的人

    •产品推出之前炒作王菲复出话题的种种传闻和推测，预热市场，如王菲为何付出？王菲复出接拍了某洗发水品牌广告的消息，王菲和李亚鹏的感情、王菲的发展之路回顾、歌迷们对王菲复出的看法等等，产品推出期间传播各种相关娱乐新闻、王菲的活动、产品广告，推出后播放拍摄片花

    •该炒作借王菲的**迅速提高产品的**度，但未有效传递产品利益点

    方法8本土品牌扮国际**：顺应消费者信赖国际**的心理

    应用例子：荣威英伦风，将中国自主研发的汽车品牌，包装成主流中高级英式轿车

    产品：荣威目标人群：崇尚国际品牌的人

    •投放机场、巨幅户外广告，广告充满了英伦风情，注重贵族情调的渲染

    •4S店里特设RoeweTaste专区，车主可以在那里品英式红茶，享咖啡文化，还可获赠《像绅士一样生活》、《像绅士一样驰骋》两本品位读物

    •与**斯诺克大师杯合作

    方法9挑战市场**：通过对市场**针锋相对的品牌传播，创造更优的形象地位

    应用例子：清扬猛攻海飞丝“去屑**”**地位，成功占据去屑市场老二的地位

    产品：清扬目标人群：对去头屑有严格要求的中高端消费者

    •清扬是联合利华针对老对手宝洁旗下“海飞丝”的“专业去屑品牌

    •“**去屑”的标签封条与“去屑**”海飞丝针锋相对；凌厉的广告攻势：小S宣称“如果有人一次次的对你撒谎，你**会甩掉他，对吗？”、“去头屑，清扬说到做到”；终端以旧换新的活动不惜血本，鼓励消费者用旧的海飞丝换清扬；电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放…

    方法10创造产品相关的讨好角色：为产品设计讨消费者喜欢的个性、外形、故事、做派

    应用例子：酷儿Qoo饮料：可爱的使用者形象“酷儿Qoo”

    产品：酷儿目标人群：儿童

    •酷儿档案：酷儿有大大的脑袋、喜欢右手叉腰、左手拿果汁饮料，陶醉地说“Qoo酷儿”，它来自森林，被一堆好心的父母收养，是家里**的孩子，谣传他相当于人类的5-8岁，快乐、乐于助人、活泼可爱、爱模仿大人又经常犯些小错误，有时候会小小地自我陶醉，它的朋友是5-12岁的儿童、山鸽和所有的动物

    小结：

    以上十种方法各有特色和应用情况，讲品牌故事、塑造讨好角色、扮国际**的方法适合针对感性消费者的传播，制造不寻常事件和炒作娱乐话题的方法适合为一个默默无闻的品牌**提升关注度，功能秀、产品功能外化、挑战市场**的方法有助于让消费者**记住产品特点，**后“分享消费者喜爱物吸引力”和“将产品打造成消费者支持的对象”这两种方法则有助于品牌在消费者（不**于感性消费者）心目中的长期资产积累。

    熟练运用以上十中方法，定能提高我们帮助企业打造轰动新品的功力。