新医改下 药企莫走入四大误区(下)

    医药企业与其他行业相比，对于品牌的研究远远不够。归根到底是企业领导人的经历使然。医药企业“一把手”往往是技术出身，这些专业人士对于工艺技术比较热衷，对于临床及产品疗效比较重视，对于国家政策、政府公关理解比较深刻，对于品牌建设重视不够。因此，在“目录”面前，特别容易形成逻辑依赖，走入挖潜力降成本的误区。福来认为，药企避免目录招标打价格战有三种方法借得关注。

    方法一：用品牌提升40%的招标软指标。

    基本药物省一级招标采购,除了必要的资格证照等材料之外,价格基本已成为决定入围与否的**终条件。从部分已招标的省市了解到,不少地区的招标书中都明确规定,总分100分的情况下,药品价格60分,企业规模15分,销售服务15分,药品质量10分。综合看来在切实解决老百姓吃药贵的难题下，价格占了决定性因素，约六成。一般来讲要想保证效果和品质，价格已经没有太大的压缩空间。真的把产品搞成“裸价”，没有什么油水可榨了，其实消费者和决策者都不会和你玩。就像同一种产品，一种10元，一种一元，消费者和招标者未必就会选择一元的那种。相反占四成非价格因素有很大的提升空间，比如企业规模、销售服务、质量等如果树立好品牌形象，这一切都将会改观，容易为招标加分。

    方法二：品牌溢价，争取**优价特权。

    进入目录将对公司产品的销量提升有很大提振作用，但如果**终招标产生的药品价格过低，药企难以接受，也要放弃投标，放弃基层市场，固守自己核心市场。这一点非常适合定位高端的药企。

    同仁堂，有42个品种进入基药目录。其中包括六味地黄丸、乌鸡白凤丸、感冒清热颗粒、牛黄**片（丸）等主营品种。如果按照基药限价，六味地黄丸就要从14.5元降到7.6元，降低了将近一半。由于这几个品种之前是国家发改委批准的**优价品种，在终端就享受了特殊优待。国家发改委为同仁堂专门下发的一个文件，指出“因为同仁堂药品提取工艺技术精湛、原料药质好价高，为了保护同仁堂药品，所以发文不执行本次调价”。品牌不仅能为企业赢得尊重，还能为企业带来很好的溢价能力。

    方法三：品牌特权，差别定价。

    品牌不仅能为产品在同质化竞争下赢得先机，还能为企业赢得特权。广东省针对特定企业制定差别定价改革试点方案值得关注和借鉴。差别定价政策是在原“**优价”、“单独定价”政策的基础上，进一步补充、完善和规范，提高了药品差别定价的门槛，设定了申报的资格条件和受理条件。量化评审指标，对药品的综合评价、质量体系、药品特点、疗程费用、价格情况等方面进行评分。入围药企主要是具有品牌和产品优势。福来认为，这项政策的试点，将为品牌药应对“目录战”探索一条新路，同时会坚定中国药企走品牌化战略的信心。这对中国药企是件幸事，对于中国民族医药产业是件幸事。

    药品不同于商品，效果是**位，有时效果要用成本来保证，而不是牺牲成本。同仁堂的做法值得有**优价品种的企业借鉴，同时类似“广东模式”为有志长期发展的品牌普药企业坚定信心。这都是很好的应对价格战的战略手段。

    误区四：只顾兼容政策，忽略谋求地位？

    由于投入小、技术差、门槛低等原因，我国制药企业长期以来一直处于集中度小、企业数量多、经营规模小、盈利水平和竞争能力较弱的局面。这可能和长期习惯政府导向、政策导向这种中国特色文化有关。

    制药老大辉瑞公司销售额超过了中国几千家药企的总和。全球500强有20家制药企业，中国企业约占25家，没有一家是中国药企。

    如果总是围着国家政策转，中国药企何时才能进军全球市场？我们看到了在其他领域联想、**、中兴、华为等**企业已在**市场站稳脚跟，但却没发现中国药企的影子。中国医药产业的振兴要提速，中国药企国际化竞争同样要提速。

    医改是阶段战术，产业振兴是百年大计。

    新医改将导致医药行业发生重大变革，企业开始出现分化：拥有**品种的药企日子**过；大型品牌普药企依靠品种数量和品牌等方面的优势，日子也应该不差，新的格局和机遇将赋予中国药企更大的使命和责任。如果一味围着医改转，围着政策转，企业的明天在哪里？穿新鞋走老路吗？改革开放30年，一朝回到解放前。有志向有报负的中国药企不应该只在国内扭曲的医药体制中“内斗”，不应该只求“短、平、快”赚点钱了事。

    产业要振兴，中药排头兵。

    跳出医改看医改，其实**受益的是中医药行业。一方面直接拉动中医药的需求，同时对于有品牌、产品资源优势的传统中医药企业将**受益，有可能产生有综合竞争力的大型中医药企业。

    数量表明：每年国际中药市场有大约160亿美元的销售额，我国仅占其中3％的份额，而且大部分为原料药和保健品。在我国医药行业，中药工业是中国**有自主知识产权优势的产业，因此医药产业振兴，首先是中药振兴，中药产业国际化。新医改，新机遇，也是中医药产业振兴的一次新契机。

    万变不离其宗。打造品牌抢占消费者心智是新医改不确定形势下的**确定性。三年后难度更大，现在是**的发力时机。未来几年，品牌将成为药企发展的主基调之一。那些贴近消费者，让品牌与消费者产生互动，在消费者心中种植品牌的企业，必将迎来更多的机遇与市场份额。