1.1亿 典型的“王老吉式”事件营销

  【慧聪商务服务网】玉树蒙难，举国哀悼。在央视赈灾晚会上，王老吉捐出了1.1亿，是捐款金额**多的企业，而在两年前，汶川地震时，王老吉捐了1亿，其后续的一个帖子：“封杀王老吉！”在网络上流传甚广，成为了互联网营销的一个经典案例。

    这几天，网络上对于王老吉的捐款新闻和帖子层出不穷，讨论也自然“不绝于耳”，但就其观点而言，无非是赞成和反对。赞成者盛赞王老吉的大手笔和爱心；反对者认为是拿地震来炒作自身和宣传企业和品牌形象。笔者觉得，抛开一切狭隘的认识，单从社会责任来说，王老吉的捐款行为理所当然是值得提倡和尊敬的；不管是从客观和主管因素来看，**现实的是：解决了灾区的和救灾的燃眉之急。

    这总比某些企业在灾难到来之时，鼓吹捐款不是义务强很多；也比起某暴利行业的老板，天天横渡海峡、永登**高峰的“作秀”来得更合乎人性。他们的观点是：救灾是心意，想捐就捐，我不捐，也没有什么！

    俗话说：救急不救穷。对于突如其来的灾难，我们都应该想办法去尽一份力量，但同时不要对别人的爱心表示质疑。

    记得前不久，两个不怎么见面的“朋友”（说是朋友，就只是认识的泛泛之交）先后打电话说要借一点钱。一个要借一万；一个说要借三千。我的观点是：朋友之间一般情况**不要借钱或有纯金钱的来往，否则极易产生某些矛盾。借一万的“朋友”说要开一个小店，还差点钱；另外一个是老婆生病，而且很严重，要动手术。笔者借了三千给需要动手术的“朋友”；没有借给那个要开店的“朋友”。

    后来，在一次饭局上，偶尔说起这个事情，有一个朋友感到不可理解。他说：如果是我，我肯定会借给那个开店的，不借给生病的。我问他为什么？他接着说：开店的有偿还能力，生病的可能就还不了借款。

    说真的，也许就是这样。但我对他说：生病、动手术你借钱给他，是救命，借钱给他，那就是爱心，其实并不期望他马上还或者以后会还；做生意的人，你不借那一点钱，他会去自己想办法，而且很快就会筹到这点钱。况且，那一万块钱，对他开店来说，简直就是杯水车薪，借了跟没借基本没有区别，可能到**后，人家还因为钱不够再向你借，那你借还是不借呢？借了钱，反而会失去一个朋友。

    如今，借三千的那个朋友没有归还借款，但笔者并不后悔。

    扯远了，言归正传。

    王老吉的捐款在一定程度上就是“救急”，而不是“救穷”。

    以下，撇开“爱心和社会责任”，仅从营销的角度来看看王老吉的“事件营销”。

    如今的事件营销已经给以往的事件营销有本质的区别了。传统的事件营销往往是电视、报纸等媒体主导，而如今是网民主导，大众互动。

    没有一个人会相信，王老吉**不求回报，但事情的本质是：回报要取之有道。王老吉捐款之后，网络上关于此次事件的帖子以几何级数增长，这是网络的力量才能达到的效果。在三大门户网站、天涯等论坛，各种网络社区平台，手机门户网站，满眼都是新闻和激烈的讨论。不可否认，这些或多或少是有“策划”的，仔细看看那些主题帖子，诸如：王老吉一举破了十八项**记录、饮料只买王老吉喝水就喝昆仑山、捐1.1亿，要卖多少罐王老吉？等等。还有就是：这些话题基本出现在诸如天涯社区等论坛，像猫扑却没有一点的新闻。为什么？就是因为主导交流的人，不希望被“年轻的猫扑”网友所“误伤”，其实，这也是能够理解的，必竟，控不住形势那就适得其反了。

    从这些情况可以看出，王老吉的营销已经从传统营销中跳了出来，从单纯的一个“定位”，和终端营销，开始利用互联网进行企业和品牌形象宣传，这是很多中国企业，甚至是**500强企业都难以做到的。中国自己的**500强企业就不说了，因为基本都是垄断型企业，不用进行品牌和营销；而肯德基，前段时间，跟淘宝合作搞了一个“秒杀”活动，不但没有“秒杀”到消费者，还为此付出了沉重的品牌形象代价。

    因此，就王老吉的互联网整合营销而言，确实像IMC之父，唐•舒尔茨所说的：互联网营销的本质，是人际关系营销。纵观这几天的网络关于王老吉的言论，90%以上的言论都是正面的，虽然有引导和策划的“嫌疑”，但能够在互动的网络**里，控制住言论的方向，也是一件了不起的事情。因为大家都知道，互联网的开发，决定了互联网话题的不可控制性。

    王老吉的事件营销从汶川地震的试水，到玉树事件已经积累了丰富的经验，所以我们看不到**的新闻通稿，很正规的“软文”，相反，取而代之的是：论坛的帖子、主题、讨论或者一些形式独特的新媒体。如：手机媒体和手机门户网站。

    王老吉如此的事件营销，并不每一家企业都能做到的。

    首先，企业肯定要有实力。有网友说，中石化、中石油、中移动、中国烟草等等也很有实力啊，为什么不见这么大手笔？道理很简单，因为他们不需要用这种方式做品牌、做营销，他们更怕的是承担这样的营销风险。这是国企的特性决定的，不求有功，但求无过。也有网友说：中国房地产企业、新兴的电子商务等企业为什么没有及时出现？这是什么原因？房地产企业是不是暴利，我们心知肚明，不再讨论，但房地产市场的品牌建设区别于**消费品的品牌塑造，况且房子还不够卖，根据营销学和经济学规律，不需要营销；那么，电子商务企业呢？他们觉得已经脱离了传统的营销，以互联网技术取胜了，还用怎么宣传，他们是平台，宣传你们还可以，宣传自己就不用了。

    其次，维持品牌形象。大众消费者，特别是快销品品牌，发展到一定的程度，为了维持品牌形象，每年要花费大量的广告和推广费用。仅仅是硬广的投放，对于“消费者的粘性”提升效果越来越不明显，这就需要用情感营销，提升消费者的品牌忠诚度。

    再次，如果仅仅从短期的销售效果来看，王老吉的1.1亿捐款，马上要得到几倍或者数倍的销量，从现在的局面拉看，似乎很难；但对于旗下高端水昆仑山矿泉水的广告和宣传效果而言，确实是物超所值，这个可以说是经典的晚会“广告植入”。在当时特定的环境之下，这种植入，比起“春晚”的那些广告植入不知要好多少倍。

    无论从社会责任的角度还是纯营销的角度来看，王老吉的作为都是值得学习的。其一，救急救难的时候，起到了“模范”作用，尽到了大企业的社会责任；其二，基于互联网的营销，做得更加有技巧，更加成熟。

    环顾周遭，我们还能要求一家企业怎么样？这样已经够了，难道不是吗！