品牌传播如何贯彻品牌识别策略

　　品牌传播作为一个过程，属于品牌活动的一部分。品牌传播学者李明合认为，品牌传播至少可以在三个层面贯彻品牌识别战略。

　　一、品牌传播主题与品牌核心价值

　　从时间维度看，品牌识别的形成需要时间，是一个在品牌核心理念统帅下逐步形成的过程，而品牌传播活动却是品牌日常开展的品牌信息管理行为，具有临时性和阶段性，但对品牌识别却有着直接影响。

　　所以，我们需要在“动态管理”理念下进行品牌的识别管理，处理好品牌传播与品牌识别的关系。作为已经确立核心价值和理念的品牌，品牌传播应始终围绕核心价值展开。

　　二、品牌沟通调性与品牌个性

　　通常，一个品牌被消费者认同，除了依靠企业的核心价值外，还要有技术形象、产品特点、品牌个性(品牌气质)、亲和力等丰满的品牌联想。在这里，品牌个性是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验。“这种看不见、摸不着甚至难以言传的品牌个性，往往会对品牌的促销力与品牌价值产生决定性的影响。”品牌个性一般是由产品、包装、VI、各种广告的创意表现风格、各种公关行为等决定。

　　维持统一稳定的品牌沟通调性对品牌个性的形成意义重大。在唐·舒尔茨看来，信息与语言在字面上与视觉上的融合在构建令人信赖的理由时显得非常重要，然而品牌个性也同等重要。品牌个性不是玩笑与戏言，也不是创意上的实验，更不是广告设计的元素，而是给品牌一个生命与灵魂，能让消费者轻易地将本品牌与竞争品牌分开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉。

　　品牌个性的建立必须配合商品的品牌定位，符合消费者对品牌的认知与期望。同时，它必须是可信的。如果你试图为品牌建立信任，那么每一种形式的传播工具，广告、公关、销售推广等，在外观、文字及态度上也都必须令人信任。

　　三、品牌传播与品牌符号识别

　　品牌符号的识别化策略，是指起始于品牌识别、服务于品牌识别的品牌传播元素运用策略。这一策略的核心思想是：品牌传播元素是品牌建设的宝贵资源，传播元素的运用必须符合和利于品牌识别的形成和强化。

　　品牌符号是企业所独有的一整套识别元素，是品牌与竞争者形成区别的基础，是品牌的一切信息(消费者对品牌所有联想)的载体。品牌符号主要由两大要素组成：一为基础要素，包括名称、标志、标准字体、专用印刷字体、标准色、造型或品牌象征图案以及各要素相互之间的规范组合;二为应用要素，即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。

　　如果说理念是品牌的头脑和灵魂， 行为是品牌的处世方式， 那么品牌符号就是品牌的着装和仪表。而品牌传播则是品牌符号的集中体现和系统展示。事实上，无论什么样的品牌识别，**终都要通过“符号化传播的过程”，使消费者获得品牌的符号意义，如功能性利益、情感性利益和自我表现性利益等。品牌传播需要充分清楚这些符号在品牌识别中到底发挥着怎么的价值。

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