楼盘“否定式”营销受推崇

金融危机折腾楼市，楼市冬天折腾营销。在刚刚过去的三、四月份，为完成销售任务，地产营销高手们整日茶饭不思，筹谋寻求营销新途径，在买房送购房券、送香车、送美人、送工作这样的促销策略之后，"三无广告"、"否定式"营销等推广模式也争相登场。

    "三无广告"惊现无锡城

    时下，在无锡地产界，**令人感兴趣的话题就是"好房子"的概念战了。据了解，这个话题至今已经在来自北京、南京、重庆的几大开发商身上深度上演。

    今年3月初，在无锡城，铺天盖地的户外、网络、报纸等媒体上都出现了几个大字"金科的好房子"，白底红字，没有电话号码，没有楼盘名称，没有项目地址，就是简简单单的六个字。

    据悉，这个"三无广告"直接造成了无锡地产界和市民的强烈质疑，有同行问金科集团无锡公司的人："你们找哪家广告公司做的宣传，无画面又毫无设计感可言。"而众多无锡市民更感到莫名其妙，有人称："金科的好房子？什么好房子，看不懂。"

    在同一时间，金科无锡公司审计监察部的负责人提醒该公司营销总监方明富："方总，你们的广告是不是漏印了电话号码和项目地址了，户外这样也就算了，报纸、网络广告都这样，你们赶紧补上吧，否则上报集团要遭扣钱的。"

    对此提醒，方明富一笑置之。与此同时，面对所有类似的接二连三或质疑、或讽刺、或挖苦的电话，金科无锡公司营销团队一致采取了不解释、不回应的态度，只反问对方一句："你看后留下了什么印象？"无数个惊人的答案全部统一在一句话上："就记住了’金科的好房子’这几个字，仅此而已！"

    "我们成功了。"金科无锡公司营销团队暗自雀跃。

    事实上，经过近两个月的"金科的好房子"的推广，金科无锡项目今年1～4月的销售总额在无锡所有开发商排名中位居**。

    "好房子"引爆广告战

    就在"金科的好房子"广告亮相后不久，由北京首创在无锡开发的隽府项目也推出了一个主题宣传语：好房子，还得看隽府。

    然后，来自南京的朗诗地产在其开发的项目报版广告上，以"什么样的房子，才算是好房子？"、"好房子，会用数字说话？"等为主标进行系列广告诉求。

    接下来，润泽地产的东都项目在《江南晚报》上以"长江路上的好房子，还剩多少？"为题进行整版广告诉求。

    几乎同时，与金科无锡项目同一区域的国信世家项目，则以"2009新区好现房"在长江路入口处的户外广告牌上做了这样的主题推广。

    之后不久，从北京来到无锡的阳光100，在无锡的"住文化节"楼盘展示活动上，通过100多号学生散发的传单上也印着"惠山区的好房子"这几个字。

    在"金科的好房子"这样的主题语出现后的一个多月时间里，从屡遭非议的"三无广告"的提出，到被众多开发商争相发布的"好房子"系列广告，一个极具争议性的话题迅速让无锡楼市升温。 据悉，在现在的无锡城，除了首创、阳光100、朗诗、润泽等外来或本地开发商纷纷采用"好房子"推广策略外，还有不下于五家一线品牌开发商，也正在准备提出自己的"好房子"主张。

    不可否认，主动参与或被动参与"好房子"之争的房企越多，则所形成的势能就会越大，"好房子"所形成的传播力和**也将**终带给无锡楼市一种强势发展力。

    "否定式"营销成趋势

    其实，像无锡出现的"金科的好房子"这种"三无广告"，早在今年春节前后就在重庆出现过。

    今年年初，细心市民注意到，重庆大街小巷出现了"在重庆，住金科房"的户外广告，虽然字体巨大，白底红字，但却忽略了广告的基本元素：没有电话号码、没有楼盘名称、没有项目地址。

    这种广告诉求，很多业界人士和市民都反应："一时间还接受不过来"。但是，他们的确对此种广告形式记忆犹新。

    之后，"金科三月无广告"的广告语顺势登场，同样是硕大的红字白底，在延续"在重庆，住金科房"营销诉求精髓的同时，更把营销手法指向了消费者的心弦，因为，金科宣称，无广告的背后，是把节约的上百万广告费用全部回馈给业主。

    在这两句广告语亮相之后，金科在重庆西区的一个项目出笼了"我们的广告做得不好"的主题语。这句广告虽然叫人百思不得其解，但是其反其道而行之的推广诉求在客观上的确起到了深度吸引消费者的结果，因为这句广告语实在是很容易使人想到一句潜台词：广告再好，不如项目本身好。

    然后，金科在重庆北部新区的一个项目又推出了"十年城，正在消失"的广告主题语。当别个楼盘在连篇累牍地阐释自己的这样那样的优点的时候，"正在消失"这几个字却以"否定式"的策略抓住了消费者的眼光。

    在重庆出现的这几个广告案例虽然都出现在金科地产身上，但现在已经成为了该城地产界的一个公共话题。重庆中坤地产营销总监陈晓华说，今年金科弄出来的这几板斧"否定式营销"虽然都发生在重庆市场，但对地产界营销领域的影响应该是属于全国性的。

    事实上，这种"否定式"的营销诉求直接给作俑者金科地产带来的巨大的利好。数据显示，从09年1月1日起到4月底，金科全国总销售金额已经超过22亿，而在四月份闭幕的重庆春季房交会上，金科则以3.086亿的成绩单斩获重庆春交会销冠。

    地产营销出格出轨

    众所周知，金融危机折腾楼市，楼市冬天折腾营销。为完成销售任务，地产营销高手们整日茶饭不思，筹谋寻求营销新途径：送购房券、送香车、送美人、送工作……

    但是，众多营销手法粉墨登场，楼市热闹之余，业绩却还是难有显著改善。所以，营销模式的出新，营销手法的出彩，营销推广的出奇，就纷纷成为了地产营销人的**高使命。

    混迹于地产圈多年的资深营销人吴扬文说，按照市场供求原则，在求大于供的情况下，市场推广手法只需简单模式，把项目诉求点表达清楚就行，而目前市场供大于求，必然要求出奇出彩出新，才能吸引消费稳抓市场。"只是出奇出彩出新还不行，楼市营销还需要出格和出轨。"金科集团副总裁李战洪说道，"营销执行得是否成功，标准有两个：一是是否引发共鸣和争议，可量化的指标在于：主动或被动参与的企业或项目的数量；二是所营造的**能否成功转化为销售力。"

    李战洪认为，"营销"二字，"营"在前，"销"在后，"营"好了"销"自然顺理成章，"营"指的就是策划、推广，是"销"的前提及核心。所以，"在目前供大于求的严峻形势下，楼市营销除了需要出奇出彩出新之外，还必须出格和出轨，就是必须超乎寻常追求异常。"

    这样的观点跟金科今年在重庆和无锡玩出的"否定式营销"策略似乎密切相关。有细心业界人士早已注意到，金科今年不但所有广告表现极度"反面"，而且经常反其道而行之。

    这种看似莫名其妙实则深得奥妙的营销策略，事实上已经让社会大众加深了对营销主体的印象。现在，不仅业界，就是在购房者之间，也经常谈论金科的事情。"否定自己就是提升自己，出轨的营销已经塑造了一个出格的金科。"重庆天策地产顾问公司老总薛东如是说道。