回忆营销——营销心底那块**柔软的土地

    回忆是人类情感深处**敏感的神经，操作回忆营销时要注意是否会引起消费者的负面情绪。引爆的回忆点一定要是正面的、美好的，反之，勾起了消费者不良的回忆，结果必然是事倍功半。

    百事可乐公司曾经推出过一则宣传零热量可乐的饮料广告，名为“孤单的卡路里”，广告非常有创意，描述的是一个卡通形象的卡路里因为没有同伴，太过孤单的它想到了自杀，它尝试了各种自杀方式，让观众深刻地感受到了它真的是一个好孤单的卡路里，也认可了百事可乐的这款零热量低卡路里可乐。但是，这则广告因为描写的非常真实，非常打动人，致使勾起了很多有过自杀经历，或是有亲人挚友自杀的消费者的不良回忆，继而引发的是这一群体的抗议。负面影响不断扩大，**终百事可乐公司不得不草草撤下这则称得上创意优秀的广告。

    回忆营销实施三步曲

    1、寻找回忆点

    回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想，这个核心点我称其为“核心回忆点”。回忆能引发我们的共鸣，但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度、效果却大为不同，因此，这个点要找的巧、找的准，过于平淡或错位的点很难唤起更多人的共鸣。

    上面提到的那家地产公司，曾经有过另一则平面广告，感性回忆点抓的就不够不准——主题是描述记忆中当年的房舍与情景，以唤起目标消费群体的记忆。唤起当年的回忆本是正确的，但是，我们要让消费者想起的是美好回忆，不可以有错位或不良的关联联想，想一想，让消费者把你现在出售的房子和几十年前住的房子产生联想，那结果必然是失败的。**后广告的回忆点改为只唤起消费者对当年那段岁月的情感回忆，而非是对房舍的回忆，才获得了不错的成绩。

    前文提到，回忆营销的市场分为集体回忆与个体回忆。寻找个体回忆营销的回忆点主要是捕捉、挖掘，甚至是制造消费者今天所珍惜的事物，比如，典型的回忆商品代表，就是照片，大家为了保存影像回忆，便成就了每年过百亿的消费市场。其它的制造或保存回忆的生意也非常兴旺。这些市场有些是挖掘的，而有些则是制造出来的。其实，在如今这个物质生活都普遍得到满足的社会，任何与精神相关的事物都可能作为回忆而变成商品。只要能够发现它们，并且有能力满足这种需求，那这样的市场就是成立的。

    比起个体回忆，拥有更为广阔市场空间的是集体回忆。在中国，时代性的集体记忆对50年代的人来说是“红袖章”、“大炼钢铁”、“大跃进”；对60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”、“大字报”；对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”；到了80年代，开始改革开放，集体记忆的内容开始丰富起来，“变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的李磊和韩美美等。

    这些都是具有开发潜力的回忆元素，但要注意的是，回忆要是美好的，正面的。唤起了某个拥有共性集体回忆群体心底的记忆，继而放大这个回忆点，而后提供对应的商品，就可以产生惊人的市场销售。

    2、制造回忆体