消费者知识影响购买决定

  顾客在选购建材产品的时候，为什么会形成“一逛、二比、三买”的购买特点呢？在《消费者行为学》中，作者把建材、家具这样的产品购买决策过程归结为扩展问题解决（EPS），顾客会在购买大件产品或服务的时候，花大量的时间去收集相关信息从而保证自己能够做出正确的购买决定。说到底，顾客要花一大笔钱出去，在对购买建材、家具产品一点经验都没有的情况下，**可以降低风险的办法就是多比较多做了解，我们此时要讨论的经验就是消费者知识。

    消费者知识听起来是一个很大的概念，但是它一点也不复杂，就是存在于消费者的记忆中与购买、消费和处理商品服务有关的信息。它包括了五个方面的知识类型：①产品知识②购买知识③消费或使用知识④说服知识⑤自我知识。

    一、产品知识

    在购买建材产品以前，大脑中关于产品选购的标准一无所知，当你问顾客“选购一款瓷砖的标准是什么”，“选购一款地板的标准是什么”时，得到的回答大都是不知道，就象我去买汽车，销售人员**后无奈地跟我说的那样“跟您谈汽车真的很痛苦，因为除了价格，您似乎从来不关注汽车”。顾客不了解建材产品的产品知识，对于门店销售人员来说到底是一件好事情还是坏事情呢？这要看销售人员是怎么做的，聪明的销售人员一定会把自己的USP产品卖点当作产品选购的核心要素向顾客进行**，这样当顾客用你的产品标准去衡量竞争对手的产品的时候，他会发现你所**的标准无人能够达到，**终顾客还得重新走回到你的门店。

    建材行业的每名销售人员都有教育消费者的义务，给顾客一个清楚的产品选择标准。不同的产品会有不同的产品卖点，顾客常常会因为弄不清楚产品的差异化价值到底在哪里而困惑不已，此时能够客观地根据顾客的家庭装修风格和购买预算给出合理化的建议是必要的，而不要强硬地**自己的产品，**后导致顾客装修的不伦不类、怨声载道。一个好的做法是，大家都知道在顾客离开门店的时候，递一张产品的宣传资料给顾客，让他回家以后慢慢研究，这样做除了可以给顾客留下好的印象，更重要的是能够让消费者在**短的时间内**了解产品。建材产品的销售人员不应该怕顾客提出产品异议，可怕的是现在顾客在买建材产品的时候除了价格、款式和品牌、服务几个因素外，关于产品本身提不出任何异议。

    除了产品的类别知识，还要特别关注顾客对品牌知识的储备情况。建材行业正处在江湖混战、春秋战国时代，还没有谁敢站出来称王称帝，当然即使真的称王称帝了，那也是自封的，离王和帝所要达到的市场份额和品牌认知度、美誉度和忠诚度还远着呢。在这样一种市场竞争的态势下，没有**的**谁都有了成为**的机会。如何在区域市场提升品牌在消费者头脑中的印象呢？答案就是暴光率，除了高空中投放炸弹（电视、杂志媒体广告），地面地毯式品牌渗透更是直接有效的办法（针对新装修小区的广告）。品牌推广不但强调覆盖率和精准性，更要强调有效性，是否会讲故事是检验品牌内涵的标准之一，通过家庭情景的展示从而激发顾客的联想，是当下很多品牌正在尝试的方法之一。

    二、购买知识

    顾客不单对建材产品知识和品牌知识不熟悉、不了解，在销售人员看来**关键的购买知识，顾客也知之甚少。