网络营销中的行为经济学:如何让消费者花得更多

北京时间7月1日消息，据国外媒体报道，《连线》（Wired）七月刊登了杜克大学行为经济学家丹•艾瑞里（Dan Ariely）的文章《在线公司如何让我们共享更多，消费更多》。文章中艾瑞里用行为经济学理论分别对亚马逊、Netflix、Groupon、Zynga、Facebook和苹果的网络营销做了分析。艾瑞里认为，虽然是网络营销，但营销的本质千百年来都未改变，就是利用人类的弱点，获取**利益。**后，艾瑞里还用行为经济学理论对人们网上的强迫行为做了分析。

　　全文概要如下：

　　用户不是傻瓜，但却可以被愚弄。几千年来，**的销售人员已经知道如何利用人类心灵脆弱的一面。在行为经济学的新兴领域，对于大众易受精心设计的推销影响的弱点，我们都可以给出准确的名称定义。利用心理学的洞察力，行为经济学家已经可以解释为什么消费者会更多的买售价0.99美元的东西，而不是1美元的东西（左数效应）。为什么消费者热衷于办理健身会员资格，却从不去使用（乐观偏见）。为什么消费者很少会退回购买的商品（购后合理化）。网络巨头们，从亚马逊到Zynga，都在使用类似的伎俩让消费者不停地访问的网站，玩它们开发的游戏，购买它们的商品。实际上，这就是它们能成为大公司的首要原因。以下将详细阐述它们是如何“玩弄”消费者的，以及在某些情况下，我们是如何以“玩弄”自己收场的。

　　亚马逊

　　消除小摩擦可以从根本上改变一个人的决定。关于这个判断的**例证来自于埃里克•约翰逊（Eric Johnson）和丹•古德斯滕（Dan Goldstein）的研究。在这项有关于器官捐献的研究中，两人提供了两种选项：一种是人们可以选择死后捐献器官，默认是不捐献；另一种是默认死后捐献器官，但人们可以很方便的退出。调查发现：前者的器官捐献率在40%，而后者高达80%。这就是默认的巨大力量：人们在做事情时总有一个明显的倾向，选择阻力**小的方法。

　　对于很多人来说，亚马逊网站的功能都是默认的，因为它已经存储了我们的信用卡和地址信息。如果我们问人们，在其他网站重新输入这些信息会花去他们多少时间，得到的答案多半是“不会很多”。大多数人都不会把时间看得很重要，但就在决定购物且不会考虑过多的几秒钟内，输入这些信息的障碍看起来令人生畏，所以我们还是默认选了亚马逊。

　　亚马逊还为运费问题创造出了两个智能解决方案。对于网上购物来说，这一直是**的心理障碍。首先就是它的免运费政策，只要商品价值超过25美元，亚马逊就免费送货。随着消费者添加额外的书或CD以避免运费时，原本只卖出一件商品的亚马逊变成了卖出两件商品。

　　更有趣的机制是亚马逊高级会员（Amazon Prime）。只要每年交上79美元的初始费用，就可以享受美国境内两天内免费送货的优惠。我怀疑这项服务让消费者更多的消费，原因有三个。首先，一旦知道一家商店可以免费送货，消费者就不大会去另外的地方购买。其次，一旦上了亚马逊，运费就不再是心理障碍，所以冲动性消费就不大能受到抑制。**后，我们都是提前付款，这就成了已支付成本。所以为了让交易更加划算，我们会在网站上购买更多的商品以分摊投资。

　　Netflix

　　Netflix建立了一门价值数十亿美元的生意，它只是基于一个很简单的道理：人们对逾期附加费很反感。在传统的音像租赁店，顾客一直在做两种选择：要么多交费用；要么退回已经超期，但还没看过的电影。除去可以不付逾期附加费，Netflix还提供了详细的电影选择，每位用户都可以建立一个个性化的“队列清单”。Netflix似乎是创建了一个智能系统，使得用户可以看到他们想看的电影。

　　但实际上，Netflix用户看过的电影要比他们预期的少得多。这对Netflix不坏，它节约了邮费，增加了利润。为什么呢？原因之一就在于Netflix迫使用户主要以未来想看什么电影为依据，但用户在预测未来喜好这方面却十分差劲。

　　丹尼尔•里德和两位合作者为此就写出过一篇漂亮的论文。论文展示了人们原则上想做的事和马上想做的事之间存在差异。他们要求受访者从一份电影清单中选择，里面既有高雅的影片（《辛德勒名单》）也有低俗的影片（《我的表兄维尼》）。如果在几天后问他们想看什么影片，大多数人选了高雅影片。但要是立即就问他们想看什么影片，大多数人选了低俗影片。原则上，我们都想看严肃的影片，比如说法国电影，但今晚不行！因此我们的电影“队列清单”变得雄心勃勃，充斥着曲高和寡类型的电影，而不是我们自己想看的。

　　现在Netflix提供了在线观看服务。虽然网上流媒体的兴起，我们已经不局限于看自己想看的电影。相反，我们感觉自己付了钱，可以在任何时间看任何电影，即使我们根本看不了那么多。

　　Groupon

　　在我看来，Groupon等团购网站掀起的**革命不是提供大幅度的折扣，而是使它们的用户没有了以往优惠券使用者的那种尴尬。如果对Groupon用户发起调查，问他们从报纸上剪裁优惠券这种做法怎么看，我想大多数都会嗤之以鼻。

　　实际上，优惠券使用者的污名真实存在且非常广泛。《消费者研究》（Journal of Consumer Research）上**近刊载的一篇文章就发现，人们总是将使用优惠券的人描述成贫穷的、小气的，甚至是优惠券使用者自己也这么想。随着Groupon的兴起，人们开始接受使用优惠券，社会对此的认知度大为改观。

　　涉及到更改人们行为习惯时，群体行为的认知是一股强大的推动力。加州大学洛杉矶分校的诺亚•戈尔茨坦（Noah Goldstein）几年前曾经进行过一项研究：如何鼓励宾馆客人重复使用毛巾。在一项实验中，在测试的房间内放置了两种不同的标语牌。**种是单纯的生态呼吁，称重复使用毛巾有利于环保，结果是有35%的客人照做了。第二块标语增加了社会线索：“几乎有75%的客人都参与到这项活动中来，通过重复使用他们的毛巾尽一份力。”结果有44%的客人照做。

　　Groupon的时间限制是它的另一项秘密武器。消费者只有一天的时间决定是否购买优惠券以享受折扣。通常，就算我们当时不买，也不能保证以后也不会买，我们可以随时改变主意将东西买回来。但有了Groupon后，我们的选择变得十分清晰。这不仅仅是现在不买的问题，还在于现在不买以后也买不到了。遵照这种选择，许多消费者都会考虑不买的话他们会有多么后悔。因为人们都不喜欢后悔，所以会更多地倾向于购买。