网络营销中的行为经济学:如何让消费者花得更多

　　Zynga

　　两年前，我和别人合作写了一篇人们如何衡量商品价值的论文。我和同事要求参与者制作手工折纸动物，然后让他们对自己以及别人的作品进行出价，几乎所有的出价都偏高。我们还发现，人们对自己作品的出价高的不合理，而且这个出价和他们完成作品的时间成正比。我们把这戏称为“宜家效应”：哪怕用户花费数小时组装好的宜家书架晃晃悠悠，他也会认为它十分完美。

　　这是对Zynga旗下FarmVille等社交游戏能取得成功的**基本解释。一旦人们开始建立农场，他们就会对其进行投资，因而它的价值也水涨船高。越是复杂、越是困难、越是耗时，我们就会越喜爱自己的创造物，也就对相关游戏越发感兴趣。

　　社会因素又增加了另一种强迫行为。这些游戏中的很多行为都和互惠性有关：别人给予你有用的东西，也期望你能有所回报。经济学家已经认识到，互惠性拥有非常强大的力量。尤其是恩斯特•费尔（Ernst Fehr）做了很多开创性的工作，他将其称之为“信任游戏”。在这个游戏中，一名玩家被要求做出选择：收下10美元或是将40美元交给第二个玩家。如果**个玩家选择后者，那第二个玩家也会被要求做出选择：是将收到的钱全部留下，或是和**个玩家对半平分。

　　按照常理，第二个玩家应该选择将钱全部留下，如果这样的话，那**个玩家在一开始也应该收下10美元。但当真正的人参与这个游戏时，他们的信任和互惠要远远大于预测中的常理。别人对我好，我就要有所回报，在FarmVille中就变成了花更多的时间玩游戏。

　　Facebook

　　我不痴迷Facebook，虽然我也有一个账号。但是我的800名学生几乎都痴迷于这个网站，他们甚至会在上课期间登录Facebook。有些人告诉我，为了不使自己分心，在考试周之前，他们会登陆Facebook，然后将电脑交给朋友并要求朋友改变Facebook登陆密码，等到考试结束，再把更改后的秘密告诉他们。作为一个企业，Facebook在发展中不断开发新功能，这些新功能不断地挑战我们自我控制的极限，让我们不停地登陆Facebook。

　　大多数Facebook天用户都在围绕着“涂鸦墙”打转：这是一片用户创立的公共区域，但其他用户也可以添加。在Facebook的宇宙中，任何人都是“朋友”，用户会感受到一种特别的强制力，让他们在涂鸦墙上发帖，回复别人对所发贴子的回应，并进行交流。

　　我们希望自己的涂鸦墙可以反映自我。这与我们拥有的个人物品相类似，是反映我们人格的窗口。心理学家山姆•戈斯林（Sam Gosling）就研究得出，从个人物品中获得的信息比花时间和物品主人相处得到的信息要多得多。涂鸦墙的功能基本相同，是一扇展现自我的窗口。用户想展示的是一个介于真实和梦想中的自我，这也成为了用户不断关注和更新涂鸦墙的持续动力。

　　但也许Facebook**容易上瘾的特点是，它能以相对廉价的方式提升自己的地位。当年Facebook上线礼品服务的时候，人们就质疑，有谁会花1美元购买虚拟礼物给朋友。但在这项服务推出的前十个月，就有2400万份服务被发送。为什么？因为自己的慷慨和收到别人的礼物，我们可以获得巨大的社会资本。1美元的社会地位，真是便宜。

　　苹果

　　如果你是一个苹果客户，你会注意到在iTunes和应用商店购物会遇到这种情况：要过几小时甚至几天后，购买凭证才会发到邮箱。造成这种局面的原因可能是苹果为了减少交换费，在批量处理信用卡交易。但这也能为苹果带来额外的福利：经济学家认为，延迟减少了支付的痛苦。

　　想象一下，我拥有一间餐厅，我计算出一道主菜20美元，能吃20口，一口一美元。但要是我规定：允许顾客每吃一口付50美分，没吃过的不收钱。这个交易听起来不错，但这样吃饭不会有什么乐趣，所以大多数人宁愿按正常定价支付，由于支付和消费同时发生，我们获得的满足感相对较少。苹果应用商店的模式有点像上面说的按吃了几口付费。但整个交易机制，钱自动从信用卡扣除，购买凭证要稍后才能拿到。这些把支付和消费分离的措施减少了支付的痛苦。

　　虽然延迟收钱对苹果有好处，但它在定价上已经犯了错误：应用卖得太便宜了。有一种经济现象称为锚定，指的是消费者愿意出的钱是有限的，或是说框限在**次给他们的报价之内。一旦价格定了，就很难再被动摇。许多应用的开发耗费了大量时间，但是在应用商店内，这些应用的预期价格不能超过4.99美元，很多都是0.99美元。

　　苹果如何避免这种情况呢？对于新人来说，应该不允许向他们开放免费应用。哪怕应用价格低到10美分也好。实行免费的政策太过激进，会减弱人们购买的欲望。

　　我们是如何玩弄自己的

　　对于网络**的冲动行为来说，我们只能责怪自己。想想电子邮件：过去几年内，我们总是希望每个人都能无时不刻的查看电子邮件账户。对于大多数人来说，这并不是一件好事。商业分析**肯•罗纳（Ken Rona）表示，如果每份电子邮件收费5美分的话，那么人们写东西的时候考虑问题将更加周全，**终将极大提高工作效率。但正如其他社会规范一样，个人很难摆脱电子邮件的束缚。前段时间我就试着只在晚上阅读电子邮件，但某次到了会场才发现，会议在15分钟前取消了。

　　怎么会走到这一步？我们收到的大部分电子邮件都是没用的，但自相矛盾的是，一定程度上我们是强迫自己去读。在一项动物实验中，**心理学家B•F•斯金纳（B. F. Skinner）和他的同事富斯德（C. B. Ferster）就认为，在改变行为方面，随机强化（random reinforcement）远远要比定期强化（modifying behavior）有效得多。如果鸽子每按100次按钮就能获得食物，那它就会一直按下去。但是如果其中有随机奖励，比如按50次后或150次后，那么鸽子就会按得更起劲，哪怕奖励已经取消。电子邮件也是类似。时不时我们都能接到重要邮件，所以我们看到有新邮件，就要强迫自己去读，并希望它很重要，但实际上大多数时候都不重要。

　　另外我们每天娱乐自己的**古老方式，就是日历。因为它以空白空间显示了我们还未安排的日程，日历应用鼓励我们将将每天用事情排满。想想看，如果日历中没有时间空档，而是预先被思考、写作和计划填满，那我们和日历的交互方式将有很大的不同。从此我们也不大会忽略机会成本：每次我们接受一项职责，就意味着我们必须放弃某些事。

　　有关于日历的另一个问题就是行为经济学家盖尔•扎伯曼（Gal Zauberman）和约翰•林奇（John Lynch）提出的资源充裕感（resource slack）。他们的研究表明，当人对未来的时间和金钱进行预估时，都会过于乐观。对于时间的不切实际要甚于金钱。很显然的，我们相信在未来会有更多空闲时间；但是，这种情形却很少发生，我们也从来没有从经验中得到教训；相反，我们无限制的做出承诺，然后再来承受实现这些诺言的痛苦。由此，日历被很多不应该做的事情填满。（柯山）