运动品牌“体育营销”之路突破在即

今年的美职篮全明星赛上，匹克成为了历史上在全明星周末签约球星**多的中国品牌；而安踏则助力中国体育代表团出征2012伦敦奥运会，并在前不久签下了郑洁、郭晶晶、张靓颖三位形象代言人。

    种种迹象表明：中国本土体育用品品牌，已经开始了加速品牌提升之路，并将“体育营销”提到了企业发展战略上来。然而，中国本土体育用品的品牌提升，如果只是关注表面而不进行深入的探究，是远远不够的，体育营销之路突破在即。

    口号带动品牌形象

    体育用品行业是一个十分强调与消费者的精神契合度的行业，同时因为其独特的消费环境和竞争环境，与其他行业直白的品牌宣言有很大的不同。数码、家电可以标榜其科技含量，房地产可以使出改善生活质量的杀手锏，食品则要从口味上强调给人的感官享受，但是体育用品除了要强调本身的舒适性和功能性之外，更需要赋予品牌灵魂，尤其是作为体育运动精神的代言，能够与消费者产生心理共鸣。

    以特步为例，虽然2008年才提出现在“让运动与众不同”的口号，但是从开始就追求一种不同于传统体育精神的品牌理念，独特的“体育为本，时尚为形”的理念一下就清晰地解决了市场定位、消费定位两个重要问题，时尚运动概念和特色文化让特步足以吸引大批年轻消费者，跻身国内消费市场的一线品牌之列。再看近年来特步的一系列动作，赞助电视综艺节目、冠名门户网站娱乐频道、签约“快乐女生”代言，确实走的是娱乐营销和体育营销结合的路数，和其品牌定位一直保持方向一致，这样独辟蹊径的市场细分战略和精准的执行策略，对于任何一个品牌来说都是制胜法宝。

    所以无论是耐克的“JustDoIt”，还是阿迪达斯的“NothingIsImpossible”，都不再局限于产品的感受这一层面，而是上升到一种精神层面的鼓励。当然，这不仅仅是一句简单的口号，而是品牌经营多年积累下来的文化。

    当口号与消费者通过广告进行接触的时候，同时背后的产品设计、品牌故事甚至企业经营理念等软性元素也一定是匹配的，这样的统一来源于品牌的深度，是品牌内力在每次行动中的释放，这也才能从真正意义上提升品牌。