一箭三雕，雪花的差异化营销

  这是一个“旧事物已经消亡或即将消亡，而没有人清楚接下来要发生什么”的时代。——麻省理工学院谢莉·特可尔（Shelley·Turkle）。

    2008年，雪花正式对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略——“非奥运营销”战略。引起业内及媒介的高度关注。不到一周的时间，各种猜测、报道、置疑接踵而至：在百度上，约有208，100条报道。吸引如此高的注意力，雪花到底意欲如何？

    、“营销同质化”的时代，仿佛一切创新与突破都变得艰难。恰好，啤酒又是成熟的**消费品市场更成熟的领域。雪花啤酒的“非奥运营销”，既植根于雪花历史以来的消费者价值观，又巧打**杯，直奔奥运会，堪称“一箭三雕”，给当前沉闷的啤酒营销界掀起了几分激情与活力。恰逢《糖烟酒周刊》约稿，我从三个方面，谈谈雪花此次营销策略的背后：

    一、一个基于价值观的策略转变

    啤酒，是即饮消费品，是希望通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系，而创建与顾客的长久关系。因此，啤酒营销追求的是“了解他们的想法，触及他们的心灵，和他们在一起”，洞察需求、植入情感、烘托氛围“三点一线”来构筑这种“长久关系”。也正因此，我们就不难理解，为什么有强调“激情”的青岛，强调“绿叶是根”的绿叶，强调“亲情、友情、爱情”的雪津，强调“交际”的红石梁，强调“冒险”的贝克，强调“国际化”的百威，强调“喜欢上海的理由”的力波……

    每个品牌的背后，都有一个鲜明的主张来表达其品牌想要传递的某种价值观。这种价值观，是与发自消费者的内心，是像人的个性一样旗帜鲜明，是消费它的理由，也是对它产生情感忠诚的驱动力量。所有的营销动作和传播运动都在这个价值观的主轴下有序的进行。

    理解雪花的“非奥运营销”，要从雪花所倡导的价值观入手。雪花的价值观是什么呢？笔者理解，是“朋友”。这个以“朋友”为价值观主轴的雪花，可以分成“前朋友”营销时代和“后朋友”营销时代。早期的雪花，和那批校园时期的兄弟，涉世之初的哥们，各自奋斗而又时常小聚的白领一起成长。他们有着真挚的情感，有着朴实的性情，有着对彼此更好未来的期待，并一起相伴多年，这种“朋友”情感的背后，就如同雪花与他们相知多年一样，所以有了“共享成长”。但是，现在雪花啤酒随着资本扩张、市场扩张、旗下品牌的增多和全国市场布局的完成，聚焦的目标群体早已超出了以前的那个阶段。雪花需要延伸它的人群，需要重新定义它的价值主张，需要有更多的人对“朋友”有更多的理解，需要为“朋友”注入新鲜的认识和体验。这就是雪花的“后朋友”营销时代——“啤酒爱好者”为主题的崭新的价值主张。我们明显的感受到，“啤酒爱好者”不再是单纯的一个群体，不再是原来那个年青的人群，不再停留在“成长”的阶段，而是一个内涵更聚焦，外延更宽泛的概念。但，依然坚持着真心、质朴、共同爱好的“朋友”的价值观。

    所以，雪花“非奥运营销”的背后，是基于价值观在新的市场阶段和品牌发展阶段的传承与沿袭。雪花用“非奥运”支起了品牌价值观升级的大旗。可以说是一个基于消费者价值观洞察的策略转变。

    二、恰当的时机孕育并产生着恰当的事件

    如果说2006年有众人瞩目的事件的话，当之无愧的是**杯。