当大家都在争夺CCTV黄金时段,积分排行榜,电子屏幕冠名等传播窗口的时候,雪花三缄其口,沉着冷静的在**杯开始前十几天公开其“非奥运营销”策略。奥运要到2008年,还有一年的时间。大家这个时候都关注**杯,奥运还早着呢!早不公布,晚不公布,偏偏在这个节骨眼上宣布这条无疑于“重磅炸弹”一样的新闻,并随即播放其“啤酒爱好者”新广告片,可见其“良苦用心”。雪花积极待势,蓄意雪藏,在大家都为**杯做好一切该做的事,准备松一口气的时候,给了“事件营销”一个意外的惊喜。
偶然的事件发生在恰到好处的时间,就变得绝非偶然了。雪花的立意不外乎有二:
其一,借势**杯,巧取豪夺,赚尽注意力与挑逗起公众的兴奋度。对新品牌价值观升级来说,“两年后太久,只争朝夕”,眼下的**杯是**的时机。关注**杯的男性为主,是啤酒消费的重度人群。聚在一起注目各自喜欢的球队,啤酒相伴,是**的消费时间。我们可以大胆预测:2006年6-7月份,中国市场啤酒消费一定大于2005年同期销量。足球又是一个普及性的体育运动,不分年龄,不分身份,不分职业,这个阶段的人群特征符合“后朋友”营销时代的特征,又是**集中的一次传播。能够强化“啤酒爱好者”的品牌主张。
其二,蓄谋已久,突击执行,以此拉开雪花“非奥运营销”的序幕。这是事件营销**有效果也是**难以把握的地方。事件营销的**在于关注度与产生的销售力。同是事件,我们用雪花与青岛做一个**简单的对比:同在**杯期间,雪花,启动“非奥运营销”;青岛,赞助湖南卫视“我是**”(类似超级男生);同在百度网络,雪花,有208,100条报道;青岛,只有13,500条报道;同在CCTV5**杯直播广告,雪花,上了新广告片;青岛,在湖南卫视依稀可见。如此下来,占尽**杯势头的赢家是谁呢?不言而喻。
三、非奥运营销
营销创新,如果没有超乎意料的想象力,是比较困难的。每一种革新都是一种想象力的结晶。没有想象力,就没有蒙特利尔奥运会的商业化运做,也就没有“一国两治”,也就没有台海两岸的“破冰之旅”。
雪花的“非奥运营销”是比较具有想象力的。也是一种非常规营销手段。奥运营销,自我们“申奥”成功的那一天开始,各个企业就开始研究了,更有很多学者、**著书立说大谈奥运商机。国内啤酒企业如青岛、燕京也早已成为奥运赞助商,并于前两年推出与奥运结合的新品牌形象,大有丝毫不会放过家门口的热闹事之势。正如央视《每周质量报告》解说词:“你看到,绝非你能想到的……”一样,想象力往往是超乎意料之外的。
“非奥运营销”这个主张加上雪花将其“非”字生动的符号化处理,在奥运营销前夕,给了众多品牌“不走寻常路”的一个范例。网上有很多媒介评价,褒贬不一。有的说这是“哗众取宠”,有的说“只要有人举报,奥组委会一查到底”,有的人说“非常之举”,有的人说“奥运营销的新举措,提示着其它想借奥运大势的企业”等等。