促销案例：打折不如让经销商占便宜

  A企业是一家从事钻石镶嵌产品制造和销售的公司,在行业内勉强挤在第三梯队,前有强势品牌富贵逼人,后有小品牌冲击价格底线。面对此种市场格局,A企业唯有不断对经销商体系进行促销,方能达到出货目的。

    反应寥寥的“卖便宜”促销

    2008年9月10日,A品牌提前三周启动国庆节渠道促销方案,推广新产品,并为经销商预留充足的时间。

    活动主题:BLINGBLING,我**闪耀。

    活动背景:2008年推出钻石和彩色锆石、彩色黄金结合的独特设计产品,因此,需要提高经销商对新产品的推广力度。

    活动细则:

    1.活动期内,A品牌特价**于“BLINGBLING”系列新产品,不适用于全部产品;个别产品的特价,由各地经销商根据商场实际情况安排,但原则上不低于零售价9折,折扣费用由经销商承担;

    2.活动期内,备货20万元以上经销商,按进货额给予15%铺货,铺货时间3个月;

    3.新品按照正常经销折扣再打9折;

    4.活动宣传DM和X展架由A企业统一制作配发。

    促销失败的4种观点

    从活动内容来看,这个活动中规中矩:有新品、有折扣、有支持、有物料,基本符合渠道促销的原则。但是活动发布到各地经销商之后,反应寥寥。经销商不仅上货的少,即使上货也达不到20万元的政策条件,制定的政策没有引起经销商任何热情,促销基本失败。

    经过和经销商的沟通,主要有以下4种观点:

    清仓派——厂商无非是想通过促销活动对产品进行清仓;

    圈钱派——厂商想通过发布新品圈钱;

    怀疑派——新品效果不明朗,不见得市场好卖,值得怀疑;

    精算派——新品上市本来就是需要厂方支持的,你看人家DINGDING牌,都是订一赠一呢,A品牌不划算。

    反正就是不挺你,总有万千不挺你的理由。

    大部分企业渠道促销就会犯此类毛病。自以为打折之后,经销商便会蜂拥而至。其实不然。打折是卖便宜,但经销商知道,没人会去赔本赚吆喝。所以,这种促销不外乎是让经销商知道:你的价格底线实际是没有底线的!

    经过不断尝试,A企业发现:只要是涉及打折,总会引起各个流派意见**的负面言论。既然卖得便宜不行,那我干脆卖得贵一点,让你来占便宜。

    买一赠一,赠品有限,打款订购

    活动主题:买小钻,送大钻。

    活动背景:众所周知,衡量一颗钻石的价值,主要看4C等级:克拉重量(CARATWEIGHT)、净度(CLARITY)、色泽(COLOUR)、切工(CUT)。