财经期刊经营模式转型趋势与挑战

【慧聪商务服务网】随着我国新闻出版业深化改革与持续发展，财经类期刊“第三次销售”的理论尝试与实践探索取得了新的突破，同时也面临着尖锐的挑战。

    市场细分与“第三次销售”

    在新闻出版界，人们习惯上把期刊内容本身的销售，即杂志的订阅称为“**次销售”;把以期刊读者群为受众的广告刊登，即一定规格的版面销售称为“第二次销售”;把发挥期刊**和品牌资源优势来实现期刊的经济和社会效益的市场行为称为“第三次销售”。

    期刊第三次销售的核心是挖掘期刊品牌的市场价值，形成可以有效延伸的市场价值链。

    我国不少财经期刊的第三次销售已经取得相当成效，广告、发行之外的收入占总收入的比例日渐增大，一些期刊通过办展会、论坛、年会等已经收入不菲，一些期刊还把内容转化成图书、音像制品，甚至利用自身的资源优势开发和出售数据库，尝试为企业提供管理咨询等深度服务，开创了财经期刊新的盈利模式。同时，财经期刊纷纷开设网络版，线上线下结合，推动网上订阅。随着3G技术的普及，有线、通信、互联网三网合一的实现，作为“第五媒体”的手机，其媒体功能将更加强大，手机短信也成为财经期刊第三次销售的新手段。

    我国财经报刊的兴起是媒体产业发展和市场细分的结果，大多是从社科类报刊逐渐分离出来的，为了更好地服务市场，财经期刊还有待进一步细分与定位。在国内，财经媒体是一个比较宽泛的概念，它是所有财经、金融、商业、管理等报刊的总称。国外则划分得更细、更准，比如把美国《华尔街日报》、英国《金融时报》、《经济学人》等称为财经报刊，主要内容是经济、金融、投资等;而把《商业周刊》、《财富》、《福布斯》等称为商业管理期刊，主要内容是企业、经营、管理。就目前国内的情况来看，财经期刊这个大类还有待进一步细分出管理类期刊，管理类期刊还可以再细分出营销管理、财务管理、生产管理、人力资源管理等专业门类期刊，目前在这方面定位准确、做得好的期刊还不多。

    2001年创刊的《理财周刊》是目前国内**较大的投资理财类专业期刊，作为国内**本实用型个人投资理财专业杂志，其第三次销售的成功运作颇具代表性。《理财周刊》不仅拥有包括平面媒体、网络平台、教育培训、会展服务、手机无线服务在内的专业、立体的传媒资源，还通过主办展会、兴办学校、评选理财明星等活动，真正实现了一、二、三次销售的全面发展。

    互联网的冲击，特别是金融危机的侵袭，给国内传媒业造成了越来越大的影响，面对传统的一、二次销售的**下滑，包括一些名刊、大刊在内的财经期刊都在努力寻找新的盈利模式。如《中国企业家》杂志依靠品牌**建立了全国理事会等战略联盟，实现了新的盈利模式，因此传统业务的下滑并没有对其产生太大影响;《财经》依靠自己的**和资源优势，准确把握市场变化，及时出版了中英文网络版，实现了线上线下结合，开展了大量的网上订阅，使读者市场十分稳定;《销售与市场》则充分利用自己在营销界的资源优势和**，成功地开拓了管理咨询业务，管理咨询和培训业庞大的市场需求为杂志社找到了新的盈利补充。

    通过对国内传媒业多年的悉心观察，特别是结合自身期刊在市场化道路上的成功实践，笔者认为：笼统地向读者进行定位诉求，企图“一网打尽”更多读者的想法只会导致自身竞争能力的丧失。在当前的环境下，财经期刊极有必要针对自己的媒体特性进行精准的市场定位和市场细分，重新思考自己的服务对象，确定和稳定期刊的主流读者群。只有在自己的细分市场内做精、做深，才有可能在媒体市场上做强、做大。

    随着市场经济的不断深入，投资、创业、理财将成为市场经济的主流趋势，很多财经期刊也为此获得了**发展。随着顾客的分层、消费的升级，企业也在**分化，产品和服务将会更加细分。因此，财经期刊应抓住这一市场趋势，实现由泛财经期刊向各自专业化期刊的定位和转型，为市场提供更加细分和专业化的服务，以获得更具价值的市场资源。  广告经营模式转型趋势

    2008年以来，日益蔓延的国际金融危机使国内外多家传统媒体深受其害。美国百年大报《基督教科学箴言报》被迫放弃了纸质日报出版，转而制作网络报。与此同时，美国几大**期刊也深受影响。《福布斯》创刊于1917年，《商业周刊》创刊于1929年，《财富》创刊于1930年，它们都是现代杂志业的先锋和美国期刊界引以为荣的成功典范。2009年5月，美国**分析师道格拉斯?麦金泰尔发表文章称，《财富》、《福布斯》和《商业周刊》等三大主流商业杂志受广告日益下滑的冲击，正在走下坡路。分析引证5月11日发行的《财富》杂志证明了以上三大主流商业杂志几十年来的历程，该期杂志的打印内容和封面共有92页，付费广告只有21页，远远少于20年前100多页的付费广告，同时三大商业杂志**季度均出现亏损。

    就国内情况来看，一方面，受互联网媒体**成长的冲击，电视、报纸、杂志等传统媒体的读者被分流，广告收入随之锐减;另一方面，金融危机造成市场低迷、需求下降，企业因销售减少、生产萎缩而大大缩减营销支出，致使众多媒体挣扎在亏损边缘。由于经营环境恶化，媒体常规的经营手段越来越难以奏效，于是，许多媒体逐渐将经营导向放到了重要位置，就财经期刊的经营情况来看，其第三次销售的探索出现了新的趋势和动向。

    与报纸和电视媒体相比，期刊对市场的波动和影响更加敏感，因为企业一旦遇到市场寒流就会减少媒体的费用支出，而首先考虑的就是杂志。市场低迷、需求萎缩的直接表现就是广告减少，同时还会导致广告关注度降低、效果不佳。然而，不少期刊广告主发现，常规的硬广告效果在降低，以文字形式也就是软文形式刊登的广告，仍能引起读者的关注并保证一定的效果。软文可以巧妙地将广告意图藏于文章之间，而不会像硬广告那样容易引起读者反感，其效果在于若隐若现、似有非有，在不知不觉中将广告意图悄悄传递出去，心无旁骛的读者往往被广告击中而浑然不知。

    从总体上看，前些年这种现象在主流期刊界并不突出，特别是一些具有较好**度和**的期刊，过去因十分注重期刊形象而极少迁就市场，也很少刊登软文广告。然而，随着近几年媒体竞争的加剧，特别是广告经营环境的变化，期刊的经营模式也在悄悄转移，许多媒体为了适应市场需求，渡过经营难关，多多少少都在尝试这一新的经营方式。当然，对于主流期刊来说，这种经营模式的尝试或者说第三次销售的偏离只是局部现象，短期内并不会制约期刊的发展。但是，随着金钱这头怪兽一点一点不断地蚕食，企业可能就会“得寸进尺”，牵着媒体的鼻子走，而媒体出于经营考虑往往只好就范。期刊自身的品牌资源只会越来越少，媒体形象迟早要受到连累。  媒企战略合作模式的新危机

    当前，新的市场环境正在推动期刊向新的经营模式转型。除笔者上文所说，一些期刊不约而同地将硬广告逐渐变成软文广告刊登之外，另外一种典型的做法就是策划各种品牌活动，诸如评奖、排名、理事会、战略联盟等。当然，这种做法与直接刊登软文具有本质的不同，它是杂志品牌资源的挖掘及其媒介**的销售，是期刊经营第三次销售的重要形式。

    在国外，期刊的品牌活动具有成熟的理论支撑和完整的运作体系，是**期刊社进行业务延伸及品牌经营的重要举措，其在工商业界和社会所引起的反响非同寻常。几乎所有的名刊大刊都在通过实施第三次销售来强化自身的品牌**。比如美国名刊《财富》的年度**500强排行榜、年度中国上市公司100强、年度**受赞赏的中国公司、年度中国****的商界**等;《商业周刊》的年度全球企业1000强、年度全球品牌100强、年度《商业周刊》50强、全球**创新力的25家公司、年度**经理人、年度**差经理人等;《福布斯》的全球企业2000强、福布斯全球富豪榜，特别是其独创的福布斯中国榜单如福布斯中国慈善榜、福布斯中国名人榜、福布斯中国富豪榜等活动都具有较大的**。

    我国财经期刊的经营模式，总体上还处在以**次销售和第二次销售为主的阶段，靠的是杂志的销售和广告的刊登来盈利，第三次销售尚处在实践和尝试阶段。就目前我国财经期刊而言，**的是经营模式的创新和转型，即要在一、二次销售成功的基础上实现第三次销售的成功。第三次销售成功的关键在于有效地发挥期刊的市场号召力和品牌优势，因此，很多杂志社都急于在读者心目中建立期刊的品牌形象，但由于杂志社所处的发展阶段和经营状况不同，期刊的做法也就各异。包括利用自身品牌资源和**策划各种排行榜及颁奖活动，我国一些**的财经期刊并不甘示弱。比如《中国企业家》杂志的年度25位中国****企业**、年度中国企业“未来之星”年会;《销售与市场》杂志的年度中国营销盛典、年度中国金销奖、金鼎奖;《经理人》杂志的年度**MBA排行榜、EMBA排行榜等。

    第三次销售是以品牌资源为核心的延伸服务，它以期刊品牌为前提，只有期