小众营销之道

 产品为什么卖不动？业务员和终端店员总是会抱怨，不打广告，怎么卖得动。在他们眼中，做广告就该象饮料企业一样，大投电视、报纸、公交车身和候车亭灯箱等广告，让他们每天上下班路上都能看得到，他们面对客户才会信心十足。但问题是，卖高价的保健品、滋补品、有机食品等小众产品，能跟差异化程度较低的快消品一样吗？

    以新品试销来寻找小众人群

    小众产品，只属于少数人。将小众产品进行大众化传播，大炮轰蚊子，如果是自己的生意，而不是花别人的银子实现自己的浪漫想法，断然不会有人花高昂的大众广告成本去找有限的一些目标顾客。除非，在那个行业，潜在购买者们**的购买障碍就是担心自己买这个产品后，送人或使用时，别人不知道他的价值，或难以吸引别人的关注，为打消这个障碍，就必须分出一部分预算针对普罗大众投广告，让大家知道，买这个产品的人，注定非同一般。

    但即便如此，如果不是钱多了撑着，对有限目标受众之外的大众传播，也会颇有讲究。就象奔驰宝马，在重要节点也会投放一些大众报纸广告或电视节目赞助，可相比它在目标市场投入的广告、公关、促销及体验等活动来说，那些仅是预算的零头。对于非目标市场的大众客群**度，小众产品的市场总监们，更愿意依靠口碑的累积进行滚动传播。

    以可口可乐的大众快消品，市场操作更注重执行，追求“时时处处看得到、买得到”的密集传播与密集终端布点，然后用一系列的管理表格引导终端人员傻瓜式操作，他们不需要过多考虑目标顾客是谁，在哪里，可是小众产品需要。小众产品，包括**品、有机食品、养生滋补品等，都有一个共同的烦恼，就是如何找到真正购买自己产品的人，特别是抓住那一小部分接受力强、愿意迅速尝试、对别人有示范作用的意见**进行**引爆。

    为了找到这些人，并吸引首批顾客尝试消费，小众产品的市场总监们，需要以尽可能小的成本大胆试错，在错误中积累经验，然后走向正确。在新品上市方案中，每个市场总监总会模拟出自己的目标顾客，然后设计好入市渠道与终端，并制定出刺激渠道网络拓展与铺货、刺激终端动销的传播与激励计划。

    不过，任何方案和任何理想的目标顾客在未经市场检验之前，都是理论化的。要真正找出那些人，知道他们的购买目的与动机，知道他们的购买障碍，**直接的方法，就是把产品推向终端，然后新产品上市小组的所有成员，包括市场总监自己，分兵多路，驻守各类样板网点，亲自到柜台前卖货，时间不用太长，以这些人的悟性，两周左右即可。这种方式可能比貌似一本正经的问卷调研、焦点小组访谈等市场研究手法更实效。

    在一线终端发现丰富产品线的机会

    但实际操作中，市场总监会遭遇一些观念对抗，有些甚至来自老板。在国内，越小的企业做事越急躁，新品刚出来就恨不得马上全国订货，哪里有耐心等着试销成功后再大规模推向市场，更不用说让市场总监和部门经理们，“大事急事”不做，却天天蹲在终端卖货。

    生意越做越大，管理者离终端柜台的距离越来越远，这几乎成为了大企业病的常态。小众产品的市场总监们需时刻警醒，操作小众产品必须身在一线，大众产品从渠道到终端的操作早已规范化，终端顾客需求稳定一致，可以坐阵办公室对着报表发号施令。