小众营销之道

但小众产品管理者如果天天躲在办公室里指点江山，那无异于自寻死路。

    愿意支付较普通产品更高的价格来买小众产品的客群，购买目的与动机的个性化趋势很明显。同样是送礼，商务送礼和亲情送礼选择的产品会不同，商务送礼重面子，亲情送礼重性价比；即或同样是商务送礼，办事送礼和感恩送礼的产品会不同，送局长和处长的礼品也会有差异。这个销售的达成需要大量沟通，需要针对不同客户对象的需求来进行产品组合定制，于是，一个小众产品必须首要做到的原则开始在沟通中诞生——丰富的产品线与适合各定位空间的价格体系。

    千万别以为小众产品一个单品就可以打天下，王老吉的成功法则，在小众产品市场操作中行不通。市场总监们需对品类进行细分，从规格、包装、产地甚至工艺上不断分化，以便随时对应各细分市场的需求，组成出相对应的产品套餐。比如给处长送礼办事，知道处长注重养生，他妻子热爱美容，可以送一套2500元左右海参鲍鱼的组合礼品，男参女鲍，引导处长吃海参，他妻子吃鲍鱼，一份礼物两者兼得，细心周到，自然会让处长感怀在心。如果对终端卖货没有切身感受，是不可能开发出这种有潜力的产品套餐的。

    通过小众传播方式沟通，获取信任

    大量充满个性需求的细分客群，充斥着小众产品营销的每个环节。从客群的吸引、成交率提升、客单量提升再到老顾客客单量的提升，每一个动作都有着需要区别对待的客群，每个渠道、网点、地区都存在着彼此差异甚至完全冲突的客群结构与需求。身处如此复杂而充满趣味的市场之中，市场总监们需有足够耐心，让自己尽可能多的站在柜台上，与目标顾客沟通，了解并打消他们的购买障碍，获取信任。

    信任，需要小众产品的市场总监们花费大功夫来做。靠早已失去公信力的媒体广告强势灌输，马上会被敏感的受众们屏蔽，事实也证明，这并非小众产品在目标受众面前展现自己的好方式。管理者们需要学会与小众客群沟通，相比说教，他们更相信亲眼看到、亲耳听到、亲手摸到、亲口尝到、亲自闻到、亲身感受到的人和事。

    因而管理者需要走入到目标受众们的生活中去，在他们喜欢的小众媒体上投放软文，让他们不知不觉的进入故事中；把他们召集在一起，组织一次产品体验的品鉴会，让他们亲口尝一尝，摸一摸、看一看，然后再听**和明星们品评**一番。聚焦小众群体的一次次体验性活动和媒体炒作，是小众产品营销的主流操作手法。

    象一些**时装品牌，他们就是靠每年固定的几次新品发布会、媒体软文发布、聚焦明星巨商等的时尚晚宴和设计师大赛等细分活动，再配合一些终端主题促销和生动化物料包装的工作来打发时间的。喜欢折腾的，也会找明星代言，然后围绕明星和新品展开一场线上、线下结合的整合传播，通过**度提升来提高指定购买率。

    小众产品并不刻意追求大众市场的**度，如果日积月累，口碑从小众客群圈子里传到了大众人群中，就象香奈尔、劳力士等让老百姓望而兴叹的**品一样，那是**不过的事儿了。这些消费小众产品的少部分人，是一群有着足够消费**的意见**，他们的行为会引起效仿，减少小众产品许多需要努力传播才能克服的障碍，比如信任。他们是一群有效的口碑病毒携带者，随时会把自己产品的口碑传播出去，并影响到其他人。